q3|抖音电商，就是要“吃下”低频男性？简评|吴晓波|四川子柒文化传播

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文|螳螂观察
作者|余一
搞定买家后，抖音要如何才能搞定卖家？
“我发现抖音电商真的很好用，最近在上面买了点腊肉。味道挺不错，要不要分你点？”刚一见面，S君就向笔者聊起他最近的购物心得。
关于使用抖音购物的过程他本人相当满意，至于原因在他看来就是“方便、快捷”。S君的网络购物频率远低于绝大部分互联网用户包括男性，例如他说自己淘宝一年打开的次数可能不到10次，购买频次更是一年仅为2-3次，相比之下通过抖音他在20天内，一共消费了7笔，涵盖食品、服装、生活用品等几个类别，消费金额过千元。
以至于他自己也很疑惑，甚至问道“你说一男的30多岁了，突然喜欢上抖音购物，这正常吗？”
抖音电商凭什么让低频男性买单？
为什么能让低频消费者形成购物转化？为什么又是抖音？在与S君聊天过后，归纳出了三大特性，分别是“碎片化”、“即买即走”、“高信任度及没有套路的低价”，这三大要素正成为推动低频男性消费者为抖音电商买单的直接原因。
“就是在闲暇时间刷着抖音，但现在抖音里面推荐的直播内容越来越多，而直播里面带货的内容又占据大头，原本没有任何消费需求，就是单纯看到觉得合适于是就买了。”
“碎片化”正成为那些不以购物为目男性用户消费的关键性原因之一。“碎片化消费”并不仅仅只出现在了抖音电商领域，甚至于碎片化消费还要早于抖音电商，只是在抖音电商体系中体现得尤为明显。
例如，早就遍布商场、四处可见的盲盒机，又比如多年前就出现在各大车站的按摩椅，本身而言“碎片化消费”是没有用户性别之分的，快速、简便、愉悦感，这是碎片化消费场景赋予消费者最直观的感受。
但为何抖音电商的“碎片化”尤其会吸引男性用户？其一，众多电商渠道下，抖音是唯一一个做到了“碎片化”的平台，它不以消费为最终目的，在大量的内容下购物只是其中一个环节，使得男性用户没有压力；其二，基于“兴趣电商”模式，内容与消费场景的穿插，绝大多数用户看到的都是他们感兴趣的内容，是其他电商平台所不具备的，所以相比其他平台更能引起男性用户不以消费为目的的消费。
“买完付款后，我又可以继续刷抖音打发时间。不像我在淘宝、京东等平台，只有每次我有明确购物需求时，我才会打开那些平台，而且他们的消费过程都比较繁琐，比如我要买个鼠标，我要挑品牌、看功能、比价格，一系列操作下来就觉得好麻烦，甚至有些浪费时间。”S君说，这是他为什么更喜欢使用抖音购物的第二个原因。
其实，说白了就是绝大多数男性对于“购物”这件事的态度，决定了“即买即走”的模式更符合他们，因为直播的模式以及没有竞品的窗口，帮助男性用户降低了决策门槛。就像逛商场时，女性消费者绝大多数是以“逛”为主，买为辅；而男性相对来说更有目的性，他们只会去他们有需求的店铺。
但是在抖音电商的模式下，他们让男性体验到了“逛”的乐趣，当然不是逛商场，而是在内容池中“看到了有人卖东西，觉得还不错，下单购物，离开，继续逛....”，不同于纯粹的直播带货，在内容加持下“即买即走”的状态让男性用户不会觉得“累”。
最后，则是价格这个能打动一切消费者的因素。“以前，我购物宁愿选择比如奥莱之类的线下商场，一方面是品牌方面有保障，即便是在天猫，我很难判断所谓的旗舰店究竟是不是正品，但我为什么放心抖音呢？一个品牌以直播的形式带货，几万观众，如果是假的不早应该被官方取缔了吗?另一个，就是价格要比线上还便宜。抖音里面许多我常穿的运动品牌都在卖货，价格相比奥莱更低。”
当被问起，都是低价为何不选择拼多多时？S君说因为消费体验太差，“曾因帮别人‘砍一刀’也下载过拼多多，先不说那些现金红包有多难拿，一次平台弹窗说给我发了张30元代金券下单完成即返现，抱着试一试的心态，我买了件20多的商品，然后点击返现只返了2块多，原来这个返现是分期的，需要用户每天登录点击。我试了几天第一天最多，之后就是1块多、几毛钱，太扯淡我就卸载了。”
显然，“高信任度及没有套路的低价”攻破了像S君这样男性用户的最后一道防线，成为让他们买单的最后一根稻草，但说到消费体验，抖音电商又有消费体验吗？