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来源：新熵（ID:baoliaohui）作者：古廿
折腾不断的盒马，第二曲线在哪？
12月18日，伴随着南京江宁区街道麟珑汇盒马鲜生的落地，赶在2022年元旦之前，盒马全国门店数突破了300家。
此前《北京商报》称，12月盒马将迎来开店潮，预计一个月内连开14家店，平均约两天就会开出一家新店。预计到2021年底，盒马鲜生门店数将突破300家。
如今，盒马鲜生比预期提前半个月达成了目标。从今年6月开始，盒马鲜生就进入加速期。重新启动新城市拓展，陆续入驻了郑州、合肥、济南和南昌等地，开进全国27个城市。
在盒马先后推出的10余种店型中，除了主力店型盒马鲜生外，一样进入盒马速度的还有盒马X会员店和盒马邻里两个业态店型。
盒马X会员店首家开设于2020年下半年，定位为大包装售卖的仓储式卖场。在当下仓储会员店模式爆发的节点，是盒马当下优先重点发展的一个业态。按照盒马总裁侯毅的计划，2021年盒马X会员店要再开10家。
盒马邻里则是面向社区服务的自营自提点，是盒马NB事业部的核心产品。盒马NB事业部今年7月份正式成立，NB全名为社区商业，是盒马的第三个事业部，由盒马总裁侯毅负责，直接向阿里CEO张勇汇报。
在此前的媒体见面会上，侯毅表示，盒马把盒马鲜生、X会员店和盒马邻里作为现在的三条增长曲线。
在打磨迭代10余种零售业态后，最终决定通过这三种店型来服务中国零售市场。先后经历2019年零售填坑，2020年疫情下降速，在疫情逐步趋于稳定且常态化的今天，盒马交出了自己6岁的零售答卷。
只是站在当下来看，这份答卷显然没有盒马刚入场实体零售时亮眼。不管是盒马X会员店还是盒马邻里，均是当下零售业态早已自我形成的商业服务形态。
在2015年推出盒马鲜生被业界视为新物种后，如今的盒马早已不再是“新”的代名词。不仅没有再推出堪称新物种的零售业态，被侯毅认为是盒马对于零售行业理解的三种店型，能否担得起三个增长曲线也是未知数。
01盒马鲜生褪色
如果从一个现象级网红的叙事视角来看，对于6岁的盒马来说，有两个成长阶段。第一个是2016-2018年的自带新物种光环阶段，第二个是2019-2021年的多元化填坑阶段。
第一个阶段，盒马的自带光环主要来自三层效应叠加。
首先是马云的新零售概念和时代大环境。2016年12月，在新零售概念出圈以前，国家发布的《电子商务“十三五”规划》把“十三五”时期看作是释放“互联网+”力量的重要窗口。
借助“互联网+”的时代力量，通过电子商务模式促进传统实体零售转型升级，线上线下融合一体成为零售发展的新方向。
其次，作为阿里新零售的实验标杆，不同于当时阿里内部已经通过投资的易果生鲜等传统零售商超，只是进行数字化转型改造。盒马鲜生是出走京东的侯毅加上阿里张勇支持的成果，因此也被认为是当时中国Top1＋Top2两大电商平台基因重组的落地，可谓出身自带新物种基因。
最后，伴随着盒马鲜生的出世，学习其以生鲜＋餐饮为消费体验升级的形式开始在全国泛滥，进一步拉高了盒马生鲜的光环。
2018年的盒马，提出的口号便是“舍命狂奔”，计划2018年完成100家门店，2019年开出500家门店，十足的初生牛犊形象。
不过商业生意的本质并不是网红光环，在走过2018年的高光之后，2019年下半年，盒马开始褪去新衣。
【 选址|盒马丧“新”】最终的战绩是在2018年7月底，新物种盒马鲜生在全国14个城市开出64家店。不过500家门店的目标没有如愿，根据张勇在盒马管理会上的数据是，2019年3月份开出130家店。
不只透露了当月的门店数量，2019年3月，依次亮相的两篇发言内容，也预兆了下半年的盒马失速。
一个是侯毅在业内论坛上发言：填坑之战，承认新零售友商被带到坑里了。另一个是张勇在盒马管理会上内部发言：盒马要保命狂奔，跑得久一点。
作为新零售案例中最重要的那个样板，两篇发言，也让新零售跟随者都不再狂奔，盒马的处境也开始变得微妙。
有零售业内人士表示，这个时候不带新零售光环，不再用仰视盒马鲜生的视角去看，即使在盒马鲜生2018年的全速时期，3年开出近80家门店的速度，其实在当时也并不快。
根据《新经销》统计，永辉2018年全年开出160家门店（不含永辉生活门店）；2018年主打社区生鲜超市的生鲜传奇，四年开出100家门店；在开店速度上，狂奔的盒马鲜生并没有和传统零售企业拉开身位。