用户|5.42亿国内用户，播客是一门好生意么? 生意|王磊|杨一|主播|国内用户

文|周婧
编辑|董雨晴
提及“播客”，少有人明白这二字代表什么，但如果提到和播客相关的喜马拉雅或是得到APP，显然后者更加耳熟能详。
与播客的小众相比，更流行的概念是“音频”。艾媒咨询曾预测，国内在线音频市场有望在2020年实现5.42亿用户规模。与之相伴的，音频内容也日益多样化，在地铁里一个人塞着耳机，听的不一定是音乐，还有可能是相声、脱口秀、付费课程或是一档播客节目。
在美国，播客由“iPod+broadcast”两个词合成而来，2012年苹果于iOS 6中推出独立播客AppPodcasts，正式定义了播客，而苹果技术的更迭也带动了整个行业的发展。
现在，中文播客正在经历一场“文艺复兴”。播客搜索引擎Listen Notes发布数据称，今年4月底，国内仅有一万档播客节目，而在9月初，这个数字增加到了1.3万。
与此同时，播客也正在被头部音频平台所重视。喜马拉雅在今年上线了播客频道;网易云音乐开通了“播客云圈”，试图探索播客社交;蜻蜓FM的COO王磊称产品做了改版，添加了全新板块“声界”，未来播客节目将占据大头，他还称年底内测版独立播客APP即将上线。

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今年3月首个中文播客客户端“小宇宙”正式上线，这是社交应用“即刻”团队开发的子产品，在播客圈引发了不小的轰动。最初小宇宙上线时，由于采用邀请制，在播客圈一度掀起“求邀请码”热潮。相比于其它平台将播客作为内容子品类来运营，小宇宙是一款为播客主量身定制的产品。
在今年9月，快手也上线了独立播客APP皮艇。一位播客主兴奋地将此形容为十年前的微博大战，新老巨头们正在抢占播客节目的头部资源。
根据PodFestChnia发布的《2020中文播客听众与消费者调研》，中文播客的听众50%以上生活在一线和新一线城市，拥有大学本科以上学历。换句话说，主力收听用户为城市白领。平台需要流量，而播客正在聚合更多收听节目的年轻人。
不过如果将时间拨回两年前，询问任何一个播客主怎么赚钱，他大概率会回答，不赚钱。2018年之前国内没有人全职做播客，即使那些已经更新一百来期的节目，也是播客主利用业余时间录制的，全凭兴趣。
2018年之后国内播客开始转入机构化运作，积累了两三年经验的播客主们也开始探索商业化之路。
ONES Ventures的投资人任宁认为，中文播客是被低估的生意，2018年他投资了播客节目《大内密谈》。与此同时，另一档节目《日谈公园》也拿到了头头是道的融资，同一年，红杉资本、梅花天使投资了《程一电台》。
2020年播客圈开始集中发力，中文播客的风口真的来了吗?在回答这个问题前，播客主们很了解，现阶段做播客仍旧难言回报丰厚。如果借鉴视频UP主的发展模式，播客也可以依赖粉丝经济和IP效应，获得长足发展，但在此之前，播客面临的挑战似乎更多。
平台抢占播客主
“许多播客主在8月、9月开始密集接到QQ音乐、酷狗、酷我三款产品的邀约。”一位业内人士告诉AI财经社，腾讯音乐集团内部正在进行产品“赛马”。
在《日谈公园》的主播李志明看来，以前这样的情形几乎无法想象，在知识付费最火热的那几年，播客主想要在平台上线付费节目，通常是会遭到拒绝的。“平台认为你的内容不像一门课，我们只是想尝试内容付费，但平台连门缝都没给我们打开。”
另一位头部主播杨一也称，2018年喜马拉雅曾找到他以135万签下一年的独播权，“135万指的并非金钱，而是对方说的曝光量”，杨一的想法是，如果平台资源倾斜，或许也能给节目带来增量，“但价值如何体现，到现在也没搞清楚，第二年就没有再续约”。
与其他内容创作者不同，播客主与平台的矛盾由来已久。播客主为了扩展收听人群，往往会把节目上传到各个音频平台，音频平台也为播客提供托管服务，“只是将节目放上去而已，平台只‘托’不‘管’”，一位播客主如是说。相比音乐、有声书、知识付费等受平台的重视，长期以来播客一直被边缘化。
“播客主对平台缺少信任，主播把平台当作是一个流量经营的地方，但流量又不想呈现在平台上，主播希望通过平台把用户导出去，而用户对平台来说是花钱买进来的，平台很难接受主播的做法，这也是矛盾点所在。”蜻蜓FM的COO王磊如此解释。
回顾2016年、2017年，国内主流音频平台几乎都在主打知识付费栏目，抢夺头部大咖挖人的情况也时有发生。但经过一年多的尝试，知识付费并没能给平台带来持续性收益。