【用户|锁销，是构建企业“护城河”最快捷的方式】沃尔沃|半导体_傻大方

编辑导语：“锁销”，用一种方法锁定客户未来的消费行为，“锁销”，是构建企业“护城河”最快捷的方式，适合各类企业，包括中小型企业，甚至路边的小店。作者将围绕“锁销”分享自己的看法，如何为企业带来最大巨大的竞争优势。
用户|锁销，是构建企业“护城河”最快捷的方式
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一、你肯定被“锁销”过！我就被“锁销”过，而且是心甘情愿的。
随着网购的增多，我购买了京东PLUS会员，金额不高，折扣后约100元，享受了“10倍返豆、运费券、会员价……”特权。
自此以后，我网购的优先选择都是京东，哪怕是买衣服，我都上京东。
这就是“锁销”，用一种方法锁定客户未来的消费行为。
最常见的就是上面所提到的会员费。
会员费不是充值费，也不是免费积分卡，而是用户实实在在要交的、门槛不高的一笔费用，用来购买一些尊享特权。
不要小看这点会员费，它是构建“企业护城河”的最容易、最快捷的方式，可为企业带来巨大的竞争优势。
二、锁销如何构建护城河？为什么“锁销”能构成企业的护城河？
首先，看一下企业护城河的概念：
护城河，是人工挖掘的围绕城墙的河，古代主要用于防御敌人，今天可在皇宫、寺院周围见到。
企业护城河也是同样的道理，是指企业可以用来抵御竞争对手侵袭的壁垒，比如无形资产、转换成本、成本优势、网络效应等。
“锁销”，就是锁定客户，给客户建立退出的壁垒，提高用户的转换成本。
锁销是如何提高转换成本、构建护城河的呢？
其运用心理学，分为三步，一点点锁定客户。
第一步，抢占“心理账户”钱和钱不一样。
同样是几块钱，买衣服时不会在意，买菜的时候却斤斤计较。
因为这几块钱，所属的心理账户的不同。
什么是心理账户，它到底怎样影响我们的行为？
举个简单的例子：如果今天晚上你打算去听一场音乐会，票价是200元，在你马上要出发的时候，你发现你把最近买的价值200元的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会？实验表明，大部分的回答者仍旧去听。
可是如果情况变一下，假设你昨天花了200元钱买了一张今天晚上音乐会门票。在你马上要出发的时候，突然发现你把门票弄丢了。如果你想要听音乐会，就必须再花200元钱买张门票，你是否还会去听？结果却是，大部分人回答说不去了。
虽然两种情况，损失的都是200元，但人们在脑海中，却将他们归到不同的心理账户，丢失价值200元的电话卡，并不会影响到音乐会所在账户的预算和支出，所以大多数人选择仍旧去听。
但丢了200元的门票，和再花200元买张门票都会归结到音乐会的心理账户上，这就意味着你听一场演唱会的代价是400元，就不那么划算了。
明白这一点，你就应该明白：用户在每个品类心理账户的钱是有限的，一旦被占用，其再次掏钱的可能性就会比较小。
假如用户购买了爱奇艺的会员，那他购买腾讯会员、优酷会员的概率就会大大降低。
第二步，利用“沉没成本”无论是亚马逊等电商平台，还是饿了么等外卖平台，其超级会员（缴纳会员费的顾客）无论是下单频次还是年均消费额，都是普通用户的2-3倍。
为什么呢？
因为沉没成本发挥了作用。
沉没成本是指已发生的、无法回收的成本支出。
理论上，在当下决策时，无需考虑沉没成本，但实际上，它却在左右着你的决策。
你花50元买了张电影票，结果电影太烂，看了没多久你就看不下去了，无论你离开与否，钱都回不来了。
这时候，看下去纯属浪费时间，离开才是正确的选择。
但是，大多数人被过去花掉的50元成本左右了，继续留在电影院，看完这部烂片。
英国的谚语“别为打翻的牛奶而哭泣”、泰戈尔的诗句“如果你因失去了太阳而流泪，那么你也将失去群星了”，都在提醒我们，不能让沉没成本所左右。
之所以有这种提醒，就是因为大多数人被它左右。
在这里，你的会员费，就是你的沉没成本。