运营|淘宝这是要变成“小淘书”了么？张无忌|花名|淘书|首页|微淘

“内容营销不只是直播。直播是一个重要的赛道，但还有许许多多的内容营销的可能”，阿里巴巴首席市场官董本洪（花名：张无忌）在11月30日淘宝升级改版的发布会上分享了这样一个观点。
在这次的发布会上，淘宝宣布正在进行新一轮的升级改版，主要涉及到三个方面的变化：一，“猜你喜欢”首次进入淘宝APP首页；二，“微淘”升级为首页的“订阅”版块；三，原先的“买家秀”社区升级为“淘宝逛逛”，并且在手机淘宝上拥有了一级入口。

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这些变化意味着淘宝对内容运营的日渐重视，同时将“种草”看做平台的战略重点之一。
淘宝怎么变今年双11前夕，手机淘宝发生了第一个变化——首页取消了焦点图，把信息流产品“猜你喜欢”上提，用户点击相应的商品图片后会进入一个集成式的相似商品推荐页面，这些页面展现形式多样，既有视频也有图片内容。
淘系产品和内容生态负责人汤兴（花名：平畴）点出，首页的定位非常明确，是一个商品转化场，用更加富媒体的方式让大家展示自己的商品，提高转化效率。从数字上来看，改版后整个首页的点击率提升20%，用户在首页信息流的停留时长也增加了20%。
双11之后其他的改变也逐步上线。淘宝将原本的“微淘”升级为“订阅”，从页面底端的第二个标签上提到顶端，与“推荐”共同组成两大分区。订阅的定位就是商家自运营的阵地，让它们更专注于商品运营、优惠运营、活动运营和会员运营，在运营商品的同时也更好地运营店铺的用户。
另一个重要的变化则是在原来微淘的位置上线了新的内容社区“逛逛”。它脱胎于淘宝里面的买家秀社区，独立出来之后将会为消费者提供一个新的平台，分享对店铺、商品、生活方式的观点。这些都是小红书目前所擅长的，之后相当于淘宝里也有了一个自己的小红书。

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换句话说，这是一个淘宝用户相互“种草”的过程，通过文字、图片、短视频的形式向他人介绍自己喜欢的产品，一旦他人也对该产品产生了兴趣，就可以通过页面上的链接跳转到商品详情页，实现“种草 - 拔草”的闭环。
张无忌在发布会上表示，如今的消费者越来越体现出一种“消费的圈层化”，即寻找与自己品味相同的达人博主，当品味、喜好“对上号”的刹那，这个达人就成为你信赖的作者，相应圈子里的朋友也成为你认为可以与之分享的人。淘宝逛逛背后的逻辑正是为用户提供一个寻找圈子、寻找同好的机会，让他们之间互相种草，借此激发消费热情。
“这个背后其实打造了一整套的帐号和产品能力”，淘宝用户产品事业部负责人魏萌（花名：千城）介绍道，手机淘宝APP上可以实现支持创作者的认证入驻、商业化对接等，同时打造了个人版、达人版、商家版、品牌版四种不同的账号版本，以适应内容生态中不同角色的多元化需求。“不同的版本之间的能力是完全依据不同的人群的运营诉求，来量身定作的。比如说品牌版会为品牌提供一品多店的管理，还有提供品牌话题的打榜能力，对消费者进行深度话题的运营和互动等等。”
品玩采访人员体验后发现，目前个人版用户可以自由发布任何图文信息，但如果想要关联到商品详情页，必须有一年内购买过该商品的记录。因此可以看到一些美妆或时尚博主只是单纯发布了美妆或穿搭教程，并没有关联相对应的商品。
淘宝逛逛的初衷虽然是为了种草、带货，帮助商家积累一定的内容粉丝，但是要保证内容的质量和可信度，就得避免这个新诞生的平台从用户分享社区沦为商家广告社区，想来这种限制正是出于相应的考虑。
直播、订阅、逛逛“三管齐下”事实上这次升级虽然动作不小，但并不让人意外，因为淘宝已经不止一次地强调内容运营的重要性了。而内容运营带来的是“逛”和“淘”，在目的性极强的“搜索-下单”模式之外为消费者提供类似线下逛街的购物体验，同时这些内容也能为正在寻找购物建议的用户提供帮助，实际上是增加从需求到购买行为的转化率。
在改版之前最典型的例子就是淘宝直播。达人或商家通过直播的形式触达用户，在提供更生动、更细致的商品介绍之外，也能够帮助用户进行购物前的决策。一些用户甚至曾说看完李佳琦、薇娅的直播之后下单了自己原先并不想买的商品，这从一个侧面体现了直播的转化效果。