大脑|认知决策机制应用（2）：唯品会认知|决策|大脑|nike|唯品会|机

导语：上篇以“学习机”为例，介绍了认知决策机制的在介绍产品方面的应用；不过产品经理的主要工作不是信息传达，而是产品规划，所以今天再以互联网产品“唯品会”为例，探讨大脑认知决策机制在“产品规划”方面的应用。

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本文内容以唯品会作为案例载体，站在外部角度做纸上谈兵的探讨，暂时不考虑实际执行的可行性和适用性；而是从大脑认知和决策机制角度，尝试去观察电商App的问题，以及思考解决方案。
大脑的认知机制包括过滤机制、识别机制、评判机制；围绕大脑的3个阶段的认知机制，我们将信息沟通的过程，整理为建立连接、简化认知、引导决策3个对应的步骤。
一、建立连接我们看书或浏览网页时，看到一道简单的数学题，比如5*6，大脑会自动将答案30算出来，因为毫不费力；如果看到的是17*28这种不熟悉题目，则会直接跳过，因为它需要我们停下来启动思维脑进行计算；通常情况下，大脑不会去浪费这个精力，除非这道题很重要，比如在做数学作业或考试。
唯品会的产品定位是“品牌特卖”，“特卖”不是大脑熟悉的词，也很难通过字面进行直接理解；所以对于一个普通用户来说，看到品牌特卖广告语跟看到17*28的感觉是一样，就是没有感觉，大脑直接跳过，没有接收到广告在说什么。
在大部分用户的手机已经安装了淘宝、京东、拼多多其中一个或多个的情况下，其他电商APP只有传达类似5*6这样可直观理解无需思考的信息，才有机会与用户大脑“建立连接”；而17*28这种需要思考的信息，违反认知流畅性，只会被大脑的过滤机制拒之门外。
唯品会希望传达的信息是“品牌商品”与“价格优惠”，从吸引注意和简化认知角度，我提供一个参考：品牌商品，平易近人。

“平易近人”大家都熟悉，能够直接理解，平台拉近了品牌与我们直接的距离。且平易近人的表述，与品牌高高在上的形象，构成对比与冲突，更容易吸引用户注意力并留下印象。
“平易近人”意义比较正面，带给我们的感受是更低门槛获得品牌商品的亲近感，从而避免了直接使用优惠、低价等词语所造成的廉价感。

二、简化认知我们每次接触新事物，首先都是会根据已知信息，在大脑中形成一个预期，这个预期就是我们探索新事物的路标；比如拿到一部未拆封的新手机，虽然暂时看不见手机，但是根据经验，我们预期手机边缘会有一个电源按钮，这个按钮就是我们开启手机的路标；假设拆开后找不到电源按钮，大脑失去路标，就会变得烦躁不安。
信息符合预期的正面案例如拼多多，在使用之前，我对拼多多的预期是东西便宜，因此打开后看到满屏5块钱的指甲钳、9块钱的数据线、10块钱的中性笔等各种价格极低且熟悉的小商品，马上就有一种大脑预期得到眼前信息精准验证的确定感——我听说你们东西很便宜，进来一看果然很便宜。
相反，唯品会就让我有一种迷路的感觉。唯品会的卖点是“品牌特卖”，预期会看到“品牌货”与“价格低”；我第一次打开唯品会的感觉是，品牌很多都不认识，价格也不确定是不是真便宜；看着满屏花花绿绿的页面，只有迷惑，这不就是一个很普通的卖衣服的App吗，跟淘宝京东有什么区别？为什么要在这里买衣服？
品牌很多不认识，可能是我的问题，相信女性用户会认识更多；价格是不是真便宜，如果认真对着京东淘宝对比，应该也能找出不少有价格优势的产品。
可惜我们的大脑，不是科学家思维——认真观察事实再总结观点；而是律师思维——先有观点再找验证的事实。
我们不会从花花绿绿的信息中，认真观察其中60%是品牌，再对比京东淘宝，发现这里70%商品价格更低，从而得出结论，唯品会果然是品牌特卖；相反，我们是先有“品牌特卖”的预期，再花几秒寻找可验证的事实，没有找到，就直接放弃。
唯品会如何帮助用户验证预期？
简化用户对于产品的认知，就是为用户的预期设置显眼的路标，让用户在几秒钟之内，就能快速验证，从而形成确定感与认同感。
比如在首页设置专门区块，让用户快速验证“品牌货”与“价格低”的预期：
1）熟悉的品牌
推荐普通大众都熟悉品牌，如Nike、华为，以及女性用户熟悉的衣服、化妆品等品牌。
2）直接的商品
直接展示商品，而不是品牌logo；你有一款非常漂亮的Nike鞋子，那就直接展示给用户，让用户一看到就两眼发光，被深深的吸引；而不是展示一排排的logo，要求用户看到品牌时，还要主动停下来思考一下，Nike？Nike最近什么新款？我有没有什么想买的？要不要点进去看一看呢？