数字|Westfield客户体验创新案例，发现从未被发现的客户痛点痛点|案例|体验|创新|发现|中年

购物中心数字化趋势已是不折不扣的共识，然而打造智慧商场的思路仍然莫衷一是，观其终端乱象纷繁，究其原因，也尚需具体问题具体分析。然而，我们在大量观察与研究之后，发现这样的乱象背后，往往存在一个普遍的共同误区：不以数据为驱动原动力，从而导致本末倒置。
几乎所有的购物中心智能应用或者解决方案，都以客户端作为起点，汇集其行为数据以供购物中心运营商分析决策，再反向对客户端施加数字营销、商场导引等行为。
但这样的做法，真的是围绕客户吗？还是盲目跟风而产生的概念热点？每个商场都上线了小程序、app，那它们的渗透率、使用率和留存率又有多高呢？其数字化应用的特性是否直击痛点？
【 数字|Westfield客户体验创新案例，发现从未被发现的客户痛点】以客户体验为出发点的解决方案，究竟应该什么样？我们本次分享的案例，或许不是问题的最优解，但为解决问题，提供了一种全新的思路。

今天要分享的案例是美国一个用户体验设计团队为Westfield设计的全渠道零售平台。Westfield希望在未来五年之内通过利用先进技术和全渠道策略来塑造客户的沉浸式购物体验以缩小传统线上和线下购物的体验差异。
Westfield计划利用大型数字互动屏，二维码和AR等技术来提升购物体验，从而使新兴的年轻客户获得无缝衔接的购物体验和社交体验。
最终案例团队决定通过使用AR和各种生活质量（QOL）改进策略，将当前Westfield Mall的购物体验重新设计为交互式数字体验，以吸引新的顾客群体，并且活跃当前的忠实客户。
团队采用了大胆的B2B营销经典思路，通过行为数据绘制客户体验历程，来发现暗藏在数据之下的秘密，以讲故事（Storytelling）和视觉化呈现（Visualization）的方式再现客户购物过程的每一个触点。最终锁定客户需求，再提出具有针对性的解决方案。

数字|Westfield客户体验创新案例，发现从未被发现的客户痛点

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Step1 建立客户体验历程图
案例团队首先根据去购物中心消费的经验，完整地规划出了购物中心客户生命周期，再以此为中心出发，复原了典型的客户在购物中心的一天的体验历程。
基于客户体验历程，在复原了从开车出发，到泊车、浏览、购买直至驾驶驶离的全链条内容后，寻找行为数据背后隐藏的未被满足的需求以及未被引导的意图。在客户体验历程图上，案例团队以红色标记了购物者感到不悦的体验触点，绿色为客户满意的触点。
参考此次案例客户体验历程的还原，统计其在关键触点的体验性质。
绿色体验：
发现新的Nike旗舰店
得知打六折非常开心
对于今天的收获比较满意（买到了两件而不是一件）
红色体验：
没有空车位指示
等候咖啡的时间较长
产品性价比过低
无法找到男装区域
到了促销区域却并未看到提醒
没有找到自己合适的尺码
……
数字|Westfield客户体验创新案例，发现从未被发现的客户痛点

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在完成了上述的体验历程中的触点标记和统计工作之后，掌握了客户的喜好与未曾被重视和引导的需求与意愿之后，案例团队没有接着展开改善工作，而是开始了二次挖掘的工作。

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Step2 二次挖掘锁定工作切入点
在彻底的展开客户体验优化之前，案例团队做了三个动作：
1.对客户体验历程图中的各个触点评分；
2.通过问卷调研，了解客户的痛点和来商场消费动机；
3.对数据进行可视化处理。
通过Step2的动作，案例团队发现了客户在商场购物的痛点，随后再根据客户体验历程图中的触点，进行了评分与可视化处理。案例团队在其中发现有多处大幅波动的迹象，得出判断：客户对购物中心的总体体验评价是中立的，但是包含了非常多的低评价。而这一些较低的点就是购物中心改善客户体验的切入点，波动幅度决定其改善工作优先级。

数字|Westfield客户体验创新案例，发现从未被发现的客户痛点

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再进一步锁定了改善工作切入点之后，案例团队并没有急于马上开始着手设计解决方案，而是针对既会在线购物也会线下购物的受访者做了一项调查，来找出导致消费者选择线上购物而不是去实体商场购物的最突出的原因。案例团队认为，只有先在本质上去探索购物中心购物的原始动机，锁定线下购物最突出的良性价值体验，围绕这个基点打造的才是最佳解决方案。