外卖补贴背后，隐秘的胜负手|氪金 | 美团胜负手|外卖|隐秘|饿了么|美团

11月27日，是反垄断指南消息传出后的第14个股票交易日。被机构大幅加仓、年均涨幅一度超过220%的美团，在受利空影响的连续两日阴跌后，用这14个交易日走出了神奇的倒三角形K线走势。

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美团股价K线图；来源：Bloomberg，制图：36氪
在连续两日阴跌前，美团的股价涨幅气势如虹，资本市场对外卖业务的信心、对美团入局社区团购业务的看好以及对公司长期价值的认可助美团节节攀升。
但随着反垄断指南的出台、饿了么App端MAU两年来对美团外卖的首次超越等消息出现，市场情绪开始变得摇摆不定。
各类利空消息需要时间消化，于是观望新方向、等待新的利好因素刺激，就成为了美团股价下一个中期趋势到来前的持续波动行为。
而这个节点，我们相信，将会随着美团三季度业绩的发布（11月30日）一同到来。
美团的主营业务外卖，很大程度决定了公司的市值基础。剖析外卖的根基是否与月活跃用户存在强绑定关系？除了统计的口径之外，日活数据（DAU）、用户粘性（DAU/MAU）以及更多季节性因素，也将帮助我们粗略分析不同节点下外卖补贴、策略的实际效果。
血淋淋的补贴战3月份，阿里祭出了大杀器支付宝，意图收复本地生活这块失地，在近半年的沉浮后，“高质量增长”成为了阿里CEO张勇对本地生活业务的新目标。“百亿补贴”在三季度末应运而生，成为了阿里本地生活打出的一记重拳。
回顾外卖大战的历史，补贴并不是个新工具，不论十亿还是百亿，外卖的战场从来不缺乏这枚糖衣炮弹，血淋淋的补贴战有历史作为考究。
在5年前的外卖车轮战中，美团外卖、饿了么、百度外卖就曾通过补贴构建流量堡垒。美团成为了阶段性的胜者，百度暂别外卖历史的舞台，阿里在摇摆中选择了回归理性。在2019年6月阿里本地生活王磊曾表示，“未来不会再有疯狂的补贴大战，希望不要用提高扣点的方式来获取流量的红利。”
在一次又一次地交了“学费”后，这次的百亿补贴能帮助饿了么夺回份额吗？
通过近些年的数据基础，我们发现，得外卖旺季收入与日活用户者，得天下。
2020年二季度末的最新数据显示，美团的外卖城池依旧坚固。对比和阿里本地生活的营收数据，二者份额并无明显的变化，同比增长也处于近乎相同的步调。即便是19年Q2阿里本地生活的同比增速达到137%，这也是由于2018年底收购饿了么的推动所导致。

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制图：36氪；来源：阿里、美团各季度财务报告
饿了么在三个季度中的营收同比增速都小幅领先着美团外卖，但这并不是最主要的。旺季三季度才是决胜的关键，而在这一阶段美团是领头羊，且淡季2~3个点的增速落后，并不足以改变长期以来饿了么在份额上的劣势。
美团CFO陈少晖此前曾在2019年一季度的业绩会上透露过，外卖业务受到季节性因素的影响，而“二季度和三季度的外卖订单量更大，四季度和一季度相对较少。”
毛利率则更好地体现了美团商业模式的成功。从美团餐饮外卖业务的各季度业绩中，能看出外卖旺季（Q2、Q3）的收入也能持续有效地带动毛利率的增长。（2020年开始美团不再披露各业务毛利润。）

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制图：36氪；来源：美团各季度财务报告
补贴并没有在旺季为饿了么带来高于美团外卖的营收增速，而旺季才是营收增长的重中之重，即使是淡季饿了么的营收高于美团外卖，也并未出现5个百分点以上的大幅度差距。
效果不如所愿，同样的情形还出现在日活用户的数据上。
QuestMobile的数据显示，在2018年12月前，饿了么App端的月均日活用户数（DAU）是高于美团外卖的，但在12月后情况出现了变化，美团外卖DAU反超饿了么，并在每年的外卖旺季领先饿了么，冬季期间二者差距并不大。在补贴的帮助下，2020年旺季的差距同样没有缩小。

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Source：QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2020年10月，36氪统计整理
那么补贴的效果体现在何处？也许用户粘性（DAU/MAU）能给出一些答案。
对比2018年10月到2020年10月期间的月活和日活数据，饿了么在外卖旺季的用户粘性和美团外卖并不存在差距，甚至会在多数时段高于美团外卖。