海外|快时尚下半场：海外巨头退守，电商新秀崛起下半场|新秀|巨头|崛起|海外

编者按：本文来自微信公众号“吴怼怼”（ID:esnql520），作者吴怼怼，36氪经授权发布。
优衣库在今年双十一失去了女装类目的头把交椅。
淘宝生意参谋数据显示，11月11日当天，淘宝店铺「钱夫人家雪梨定制」和「ASM ANNA」的女装销售额首次超过了优衣库天猫旗舰店女装的成交量，分列淘宝天猫平台女装成交的前两名。
这是本土中小快时尚品牌的首次反超。
此前，欧美和日韩快时尚已经在中国繁荣了十几年。来自西班牙的ZARA、瑞典的H&M;和日本的优衣库，世界三大巨头早已在中国扎根，他们不仅引领了整个中国时尚市场的消费升级，也启发了中国人最早的潮流风尚。
这片土地对巨头的意义也在于此——他们不仅是营收报表里一路上扬的数字，是巨大的金矿，也是消费者偏好感知的产品试验场。

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这一切的顺风顺水，直到以2018年大型快时尚品牌Forever 21宣布退出中国为标志，才画上了句号。
城头变换大王旗的时候到了。自此，快时尚节节败退。Topshop、New Look、Superdry、earth music & ecology等品牌也相继退出中国，强如世界巨头H&M;、ZARA等，开店速度也明显放缓。
在早年红利期快速成长的中国快时尚品牌也没能逃过厄运。头部选手拉夏贝尔去年关闭超过4000家门店，营收大幅下滑，掉了几乎六成。
事实上，在互联网中国，网购土壤孕育而出的这群年轻消费者对时尚有更天然的敏感，对自我有更独立的判断。她们已经脱离了被品牌教育什么是fashion的阶段，更期待棋局上的权力反转。
显然，一个深知她们需求的品牌，才能在快时尚下半场的大浪淘沙里，落入她们的眼眸。而我们也试图从她们的目光里，去探讨和厘清以下问题。

快时尚巨头在中国为何节节败退
中国快时尚的灵魂为什么孕育在淘宝
快时尚多元化和圈层化的终局何为

01巨头落幕，快时尚退守业界早已不太看好快时尚的固有制式。
随着电商巨头不断加码服饰行业，ZARA在市场中的竞争优势日渐衰落。在北京来福士，ZARA位于一层入口的最佳位置早已被Lululemon取代，后者是去年刚刚崛起的瑜伽裤黑马。
来自波士顿和摩根斯坦利的多位分析师表示，拥有庞大线下门店的快时尚品牌能否在网购时代继续保持领先优势，需要打一个问号。花旗分析师认为，包括H&M;、ZARA在内的多家快时尚毛利率正在下降，线下渠道的萎缩和一线市场的饱和是最主要的问题。

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在中国，实体店已经拖垮了很多快时尚品牌。加上疫情影响，今年年初，H&M;关店3778家，Gap集团旗下品牌OldNavy宣布退出中国。半年过后，ZARA宣布将永久关闭1200家门店，这个数字是其目前门店数量的16%。
早期，快时尚品牌为了快速扩张，用高于市场价的价格拿下了很多门店。此外，商业地产在十年黄金期，也为了引流而极力拉拢国外快时尚品牌。
隐患到这几年才显现。店铺面积的增长远远超过了市场容量可以承载的速度。一方面，一线城市的黄金铺位地租不断上涨，实体店的客流量和店铺实际坪效却在下降，另一方面，店内的购物体验，尤其是服务也没有明显提升。与之相比，成本结构更优化的电商吸拢了大量消费者。
此前，ZARA作为快时尚老大，信奉「唯快不破」。大量运动服饰品牌将生产基地放在劳动力低廉的东南亚，唯有ZARA会就近安排在设计总部西班牙周边的摩洛哥和葡萄牙。一旦服装从工厂中出货，最快48小时之内就能空运到全球门店。
快时尚的「快」内核有二。48小时的到店速度是其一，快速紧跟潮流的设计是其二。
在这种高周转率和高性价比之下，快时尚用更丰富的款式最大程度地满足了消费者的需求。它打破了传统时尚的「高溢价」模式，后者被迫放缓渗透至中产阶级的步伐，也让年轻的消费者不那么在意品牌的历史内涵和设计理念，「只要好看即可」。
在过去十年，快时尚的这种模式几乎无往不利。
但没有哪一种模式可以永远立于不败之地。在网购发达的中国，一种更快周转效率的「超快时尚」，正在打破这种平衡。
可以明确的是，被中外快时尚品牌洗涤过一圈的消费者，如今的审美素养和时尚需求在不断提升。他们已经对繁多款式和低质量免疫。
无论是H&M;还是ZARA，都能没彻底解决争议颇多的质量问题，对比之下，优衣库反而能用基本款继续站住脚，摘掉快时尚标签只是早晚的问题。