演变|游戏买量正演变出更多可能游戏|演变|达人|抖音|更多|低薪

优质达人的增多或许能影响买量+内容营销的上限。
文/龙之心
在巨头扎堆之下，游戏买量市场今年本就不多的红利基本上所剩无几，导致的结果之一就是成本激增，部分中小公司迫于压力选择退出。
而App Growing发布的Q3移动广告投放市场报告显示，游戏行业Q3投放广告数在全行业的占比相比Q2增加了近5个百分点，同时新投放手游在大盘中占比74%，这或许可以反映多数公司推新品的战略，不仅投，而且要大力度投。

文章插图
只是当素材投放量增多，创意素材消耗速度提升后，单纯买量不再是万能手段，品效合一的形式逐渐得到重视，抖音、西瓜视频等短视频平台、微博、TapTap、B站成为预热、爆量、做品牌活动的主流平台，甚至传统买量厂商也纷纷加入这一行列。
这个思路如今被认证是可行的，不过从另一方面去考虑，优质内容供给方面的问题同样需要解决，一旦吃透平台上的创意内容池，又该怎么找好内容，进而去提升投放效率？
现有内容池逐渐满足不了游戏公司
以抖音平台为例，越来越多的游戏公司正将其作为营销主战场。平台内，达人接单是比较常见的合作模式之一，游戏公司根据达人的属性做出选择，不同标签的达人将创作的原生内容推送至粉丝，尽可能做到精细化触达。
葡萄君从巨量引擎处获悉，截止2020年8月14日，巨量星图上，接单达人比去年翻了一倍，且整个巨量引擎（抖音、西瓜视频、皮皮虾等）的游戏达人数量同比增长了280%。
在游戏内容土壤上，头部达人的渗透率超过65%。游戏公司和头部达人的合作基本以一口价为主，百万级的粉丝数以及与游戏垂类的契合度，基本每次都让品牌主获得很好的曝光量。
但头部达人被充分开发，且品牌主逐渐发现一口价模式只能看到曝光无法保证转化效果，新的问题出现了：游戏公司一旦抢不到达人或者跟达人合作过很多遍，找不到流量红利了，该怎么办？
巨量引擎尝试做了两件事。一方面：他们提炼出可以粗估投放性价比、商单视频流量稳定性的量化指标，建立统一尺度，为非头部、非垂类游戏主提供更多机会和可能，拓展游戏主的选择面，更高效的选择并合作达人。
另一方面，每个月汇总单个指标有突出表现的达人提供参考，比如有些以创意见长，有些以内容调性见长，各具特色，有些则是转化率高，这都可由游戏公司匹配筛选。同时平台侧针对游戏客户推出CPA、CPM结算方案，尽可能保障执行效果，从而也让游戏公司敢于把预算投放到更多腰尾部达人、非游戏垂类达人。
而抛开这些优化层面上的投入，平台想从根本上满足游戏公司的投放诉求，必须要有更充足的新鲜内容加入进来。未来市场的流量蓝海的多少，取决于优质达人挖掘是否充分，以及是否能带领达人更好实现转化变现。
达人影响着买量+内容营销的上限
近两年，品效合一成为买量赛道上彼此拉开差距的关键因素，厂商从短时间硬广推流+达人推荐的过程中获得流量，平台方则孵化出一大批高质量的商单案例，给后续合作带来了契机。
这又分为游戏达人和非游戏达人两种。游戏达人相对容易理解，比如抖音上粉丝已达千万量级的“呼叫网管”，其作品多以综合视角阐释游戏背后的故事，不久前发布了一部讲述《明日之后》版本上新营销事件的视频，点赞量超过72万；还有一位300万粉丝的达人“修鸽儿解说”，多采用从新手到进阶玩家的体验视角讲述游戏，合作推广《最强蜗牛》期间，一口气录了8条视频，新增转化超过2万。

文章插图
非游戏达人的商单案例可能不多见，但带量能力一点也不逊色。比如宠物类头部达人王泡芙曾与叠纸合作推广《恋与制作人》，作品中猫咪变身白起，COS了一波游戏男主角。这部视频最终成为爆款，收获点赞193万，评论也有3.5万条。

文章插图
非游戏类达人身上的差异化标签往往是厂商选择投放的理由。抖音虚拟偶像“默默酱”向葡萄君表示，虚拟偶像在直播及内容当中的调性是真人和KOL无法展示的，这也让它在短短42天内，就收获了抖音百万粉丝，直播带货单场销售额超过21万元，单场观看人数破百万。
默默酱提到，它每次直播会拿出一半时间用来打《PUBG》、《糖豆人》和一些新上线的热门游戏，和粉丝一起互动。巨量引擎方面负责为其提供对外媒体曝光、品牌接洽、直播带货方面的指导帮助，也会推荐一些潜在的游戏品类合作，尝试更宽的路子。