打造|Job-to-be-done:这样打造用户真正使用的产品( 二 ) 洪杉|框架|克莱顿|用户|打造

打造更优质的产品，
从一份好的JTBD产品说明开始
JTBD产品说明的作用，是简明扼要地描述出某一特定产品或服务是如何适用于某一用户的生活场景，帮助他们达成以前无法实现的特定任务、目标或结果的。而一份好的声明，可以清晰地表述出当下所缺的是什么，以及产品开发者可以专注于哪些方面来创新。这是该框架中最重要的部分。
一份好的、简洁的JTBD产品说明能精确捕捉用户当下面临问题的内在动机、触发因素和背景。从聚焦产品需求文档(PRD)或产品规格，到确定你的渠道和营销信息，它将是你整个产品以及制定市场推广计划的基础。
尤其是，在事项优先级上达成共识后，可以让你的团队在解决首要问题时目标更清晰。
在对人们希望达成某事的背景以及他们可能会“采用”的替代方案有了更进一步的了解后，对于自身产品的竞争力也会有更深的理解。
动笔之前，要先理解以下几个原则:
● 用户“想要达成之事”不完全等同于你的使命、愿景或目标。
● 用户“想要达成之事”侧重的是用户的基本需求，而非你的产品功能。
● 用户“想要达成之事”需要阐明用户作为消费者的潜在动机和痛点，而不是你的商业目标。
重要的是，此处描述的“想要达成之事”应该突出前景广阔而需求未被满足的具体的市场机会——这个市场不能太大，也不要太小。
基本的JTBD产品说明框架要具体到用户在当下所处的使用背景、想要达成之事的难点、想要实现的目标以及期望的结果。
以下是常被Facebook和Instagram产品团队拿来用的JBTD产品说明模板:
● 当我……(情境)
● 但……(困难)
● 帮我……(目标)
● 以便……(结果)
清楚这些原则及最终要达到的结果后，请依照以下四步收集填写JTBD模板所需的所有信息:
1. 先从明确定义你的受众开始。想一想，能帮助你在脑中形成清晰的用户画像的典型特征有哪些。要是缺乏清晰的受众定义，可能会导致你的信息范围太宽泛，甚至是从错误的对象中收集信息。
2. 做好市场调查。尽可能多地了解用户行为:他们目前正在使用什么来解决这个特定的问题，以及他们在用户体验中感到最痛苦的地方是什么。测试所有与你正在构建的产品相关的产品，或者用户为了达成这一事情而自创的组合型解决方案是什么。对于他们“采用”或“弃用”哪些替代产品来达成所愿，以及为什么要这样做，你要有一个清晰的认识。
3. 与用户交流。通过调查和访谈，获得第一手资料，了解(与你正在构建的东西有关的)用户的思维方式和决策过程。更具体地说，要试着:
? 了解潜在的动机和背景:他们希望做什么?是情感上的还是功能上的需求?原先是什么状况，情境如何?
? 了解困难和痛点所在:是什么阻碍了他们达成这件事?
? 了解他们目前“采用”和“弃用”的是什么产品和服务:他们目前是怎么做的，或者说是在用什么自创的组合方案来达成所愿?以及什么产品和服务因为不能满足而被弃用?
无论你使用的是调查还是访谈，都要仔细斟酌问题的措辞，避免把人们的回答引向一个特定的答案。
理解更深层的背景和潜在的动机是很重要的，因为用户在预测自己想要什么方面是出了名的糟糕。
4. 确定优先次序。用户想要达成的事情多种多样，你的产品要有针对性和侧重点。可以通过访谈和调查，请用户对这些事情的重要性进行排序，询问目前这些事情在用什么方式来达成、具体使用情况如何等，通过了解这些，可以帮助你缩小工作范围，更好地确定市场上有哪些机会需求量最大、缺口最大，以便你可以把握住这些机会。
可参考以下这一框架:

文章插图
尝试通过上面的步骤来写出JTBD产品说明的初稿，然后通过调查或访谈进行第二轮测试，向用户提问，了解这些想要达成的事项对他们的重要程度，更精准定义你的JTBD。吸收新的信息来完善它，同时重新审视自己的核心假设，校准自己的直觉。
JTBD生动的真实案例
Discord(一款适用于游戏玩家一体化语音和文字聊天的即时通信软件)
? 核心受众:最初是PC游戏玩家
? 动机:在玩游戏的时候同步交流，找到其他人，组织足够的人进行游戏
? 难点:玩游戏时无法分心打字;怎样找到其他与你有相同游戏兴趣和技术水平的人