打造|Job-to-be-done:这样打造用户真正使用的产品洪杉|框架|克莱顿|用户|打造

作者|洪杉来源|红杉汇(ID: Sequoiacap)
[编者按 ] 在之前的很多期[红杉汇内参]里，我们都分享过关于为用户打造真正有价值产品的重要性，提醒创始人要避免主观臆断、做只是自己喜欢的产品。
如果你已经就此转变了认知，现在，要介绍一个实用的思维框架，帮你真正去做到。
这就是JTBD(job-to-be-done，想要达成之事)，它就是要迫使开发者或者设计者去思考产品实际会为用户带来的使用结果，而不是只考虑产品有什么、有多少功能。这一框架曾被包括Instagram和Facebook产品负责人在内的许多人使用。直觉和信念在打造早期产品的过程中极为重要，但将其与倾听用户的意见结合起来可以增加你做对的机会。
特别提醒的是，JTBD不是只做一次就好，要在实际执行过程中依据新的信息再重新审视它——JTBD是一个需要定期更新的框架，是一个越用越有用的框架。

文章插图
内参
用这个轻量级JTBD框架
打造解决实际问题的产品
编译:洪杉
在创业最初的那个朦胧的“从0到1”构建阶段，想法还没有得到验证，产品仍处于最初的萌芽阶段。创始团队的工作就是把一个大的、颠覆性的愿景中复杂的未知因素提炼成清晰的、可操作的步骤，在每一步都能增加产品与市场契合点的机会。这种专注于不确定性同时又追求打造有价值产品的具体步骤的做法，是创业必经的一步。
但许多创始人也曾亲身感受过打造产品时未能解决明确问题所带来的痛苦。其实不难发现问题所在——由于对目标客户的实际问题不够了解，以至于摆在眼前要做的事情很多，却弄不清楚首要解决和专注的是什么，我们只是假装以为自己很了解目标客户而已。
在确定早期产品和市场推广策略的优先级时，建议就是:确保你所打造的产品能够让人真正觉得有价值。它需要你对用户以及他们的期望和动机有非常深入的了解，而不是选择最容易做的——仅根据未经验证的假设来运作。如果不在前期做好准备，你就有可能在产品匹配市场时规划出错误的路线，直到面对艰难的留存率或与高用户流失率作斗争时，才反应过来。
关于如何避免这个陷阱，以及更好地进行早期客户开发，这里介绍由哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森提出的思维框架:JTBD(job-to-be-done，想要达成之事)。
为什么你不能随兴发挥?
你是否发现你的团队在刚开始的时候，无法就产品最重要的东西达成一致?或者说，你们付出了努力，将一些你们都为之兴奋的东西推向了市场，却没有得到用户的关注?从本质来讲，你其实可以轻易打造出一个产品，但如果想要让你的产品更能解决一些实际问题，对用户更有助益，你需要有更严谨的方法。
以下是产品开发团队在早期和后期都会遇到的三个常见问题，它们表明一个好的框架可能会很有帮助:
1. 你过于依赖自己的眼光了。你并没有真正听取用户的意见，你只是在做一些你认为人们想要的东西。这是确认性偏见在起作用——人类倾向于选择与我们已经存在的信念一致的信息，而忽略不一致的信息。
2. 你更在意技术挑战带来的兴奋感，而不是你的用户。通常情况下，工程师和设计团队可能会因为某个特定项目是个新的挑战而感到兴奋，但仅仅因为它是新的和有趣的，并不意味着人们会真正使用它。这往往是硬件团队更常见的陷阱之一。
3. 你无法清晰表述你的价值主张，而团队成员也没有对此达成一致。我们都有过这样的经历——产品人员认为价值主张是X，营销人员认为是Y，工程师认为是Z，当你们没有真正同理去看待用户面临的问题时，往往就会发生这种情况。这使得如何使产品特性与市场需求相一致变得更困难。
无论你是在大公司内部进行创新的产品经理，还是在初创公司建立一个全新的早期产品，JTBD框架都能为你提供更好的、更深层的对于目标消费群体的洞察。而它的终极核心价值就在于，提供了一种方法来收集信息，了解你的用户是谁，以及他们的动机和期望是什么。作为创始人或产品负责人，你的职责便只是决定要如何将强大的直觉与强大的信息搜集结合起来，更好地决策和分配资源，最终出打造产品最核心的功能。
虽然JTBD在制造实物商品的行业中已经使用了30年，但在软件圈中的应用还相对较新。JTBD理论的核心在于，理解客户的行为以及他们做出选择的潜在理由。
其理念是，创新者通过解决消费者的痛点并满足他们未被满足的期望而赢得市场。这一理论认为，人们在试图达成某些“事情”的过程中，会“采用”某一特定的产品或服务来帮助达成所希望达成之事。如果某个产品或服务不能很好地提供帮助，他们就可能“弃用”该产品或服务。