投资品牌|没有“品”，你只会得到一次性的“效”( 三 ) 营销|产品广告|声量|何生亮

而这些联想，来自品牌与消费者之间所有可能的接触点。包括命名、设计、氛围、包装、价格、广告、互动界面、客服，还有很多很多。通过这一点一滴的日常接触，我们不自觉地积累与强化品牌在我们脑中的框架。
有一个比喻非常贴切：每一个消费者，都如同林中的一只鸟，会到处随机寻找材料回家筑巢，今天可能衔了一根稻草，明天可能捡一张纸片。
你的品牌，就是它们要筑的巢，但你永远不知道它们会捡起你的什么东西来筑巢。
要成功建立品牌，你就要想办法确保每一只鸟衔到的与你有关的杂物都很接近，都具有一致性，于是它们筑出的关于你的巢都很像，这样你的品牌才会有一致的样貌。
所以，品牌或品牌框架的建立，靠的绝对不只是广告与宣传，也不只是营销部门与品牌部门。企业所做的每一件事，都在塑造品牌。
但这些接触点，这些消费者信手乱抓的东西，有太多的可能性，很多时候与你的营销广告完全无关。比方说，对我来讲，如果提到戴森（Dyson）这个品牌，我的头脑中就会冒出很多联想：

（长得像）外星人用的武器
粗壮，重量
太空飞船般的金属感外壳科学家
空气动力学
壮士断腕般的电动车开发

这里面来自广告与营销的成分并不多，比较多的是来自产品外观、使用感受，以及企业故事与公关报道，等等。可以想见，这些联想是因人而异的，而且是持续保持动态的。
在达瑞·韦伯（Daryl Weber）写的好书《植入好感》（Brand Seduction）中，有一句我非常认同的注脚：“品牌管理，就是对于这一连串联想网络的管理艺术。”
讲到这里，就可以解答时尚品牌成功的秘诀了。所有成功的时尚品牌，都是品牌联想管理的超级高手。
品牌联想管理，靠的不是一份品牌策略，而是对品牌风格、调性与核心元素的严密掌握，当然，肯定还要加上对潮流与社会文化等的判读与预测，以及产品设计本身的努力与创新。
品牌在人们心中留下的联想越丰富、越一致，品牌所拥有的框架就越强大、越扎实，品牌也就越有影响力，越有价值。尤其当品牌拥有丰富的联想时，还有一个好处，就是更容易被挑选与消费。
因为人的大部分消费行为，都是偶尔为之——如果把我们生活中购买的所有商品品类单独拆开来看，其实在每一个品类上，我们往往很久才会发生一次购买行为。
根据统计，即使是最经常购买的品类，一般人一年平均也只会购买 8 次。
当品牌在人们心中建立了丰富的联想，就等于品牌在人们的潜意识里散布了大量触角，当需求一冒出来，触角丰富的品牌自然更容易被联想到，于是更容易变成首选品牌。
四、如突破传统束缚，打造高增长力的品牌首先，品牌的框架效应，影响的是我们的系统 1。
前面提到，系统 1 存在于我们的意识之外。而传统的品牌策略思考模式，非常聚焦于理性逻辑推论，其实都是在跟系统 2 打交道，最后产出的策略，都是在传递一个与系统 2 沟通的信息。
我们都知道擒贼先擒王，但只与系统2 沟通，等于只抓了一个备胎军师；真正主导购买决策的“王”，还逍遥在你的打击范围之外。无法触及系统 1，就无法创造与规划你要的框架效应。
再拿前面讨论过的星巴克做例子：你也许知道，星巴克虽然没有什么品牌口号，但有一个挺有名的品牌策略，也可以说是一个品牌定位，就是“第三空间”（the third place）。
星巴克把自己的角色定义为每一个人在办公地点与家之外的第三个空间，在这个空间里，你可以享受悠闲、静静思考、与朋友相聚闲聊，当然更可以好好品尝一杯咖啡。
所以严格来说，星巴克不是一个咖啡品牌，而是一个零售品牌，这的确是一个很有高度也清晰的品牌定位。
但是我们想象一下，如果星巴克的整个团队只是紧抓着“第三空间”这一个品牌策略，开展星巴克方方面面的一切，星巴克有可能成为今天的星巴克吗？
现在让我们印象鲜明的星巴克氛围、调性、气质、风格，并不会因为“第三空间”这四个字而被指引出来。
而今天星巴克品牌的强大，靠的不是这四个字（甚至多数人根本没听过），而是它独有的氛围、调性、气质、风格——它的框架效应，打动了你的系统 1。
目前的传统品牌思考模式还有第二个问题，就是非常注重以单一概念概括品牌。
干我们这行的人，都非常熟悉一个英文词组：single-minded。
就是要做到信息单一，避免信息的复杂与分散，才能有效达成沟通的目的。信息单一绝对是对的，尤其是在传播工作上，任何一件传播素材，都应该做到信息单一。