投资品牌|没有“品”，你只会得到一次性的“效” 营销|产品广告|声量|何生亮

编辑导语：品效合一，就是企业在做营销的时候，既要看到品牌的声量，又要看到效果的销量。产品要带动品牌声量的提升，同时品牌推广本身也要有销量的增长。因此，企业营销不仅要品牌，更需要效果，在移动互联网上做营销必须要追求品效合一。然而如果没有“品”，你只会得到一次性的“效”。

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近几年，“品效合一”这个词在营销圈里真的很火，铺天盖地的软文都是“如何实现品效合一”、“品效合一怎么玩”、“品效合一的经典案例XXX”之类的内容，好像整个行业都在追求“品效合一”，觉得这个词语就是营销人非常难达到的一个神级境界。
作为曾经在奥美深耕品牌工作23年的我，其实一直对“品效合一”这个词深感困惑。
从什么时候开始，“品牌”与“效果”成了两个对立的概念？
既然需要合一，表示它们是互相排斥、分裂的两极。品牌与效果这兄弟俩，本应是手牵手、肩并肩的生死之交，怎么就成了“既生瑜，何生亮”的哀怨组合？
造成这种分裂的一个重要源头，是一直以来广告操作层面对所谓“品牌广告”与“产品广告”的划分。
从很久以前开始，对品牌传播的规划，便出现了一种惯性与误区：认为所谓的“打品牌”，就是“打品牌广告”，因为品牌广告见效慢，而“打品牌广告”被认为是“打品牌” 的唯一途径，于是两者被画上了等号，投资品牌从此就背上了“见效慢”这个污名。
不过，许多营销人的心中还是有一个深层的情结：品牌建设是营销人责无旁贷的使命，不理它也说不过去。
在这种两难的纠结中，市场上就出现了“品效合一”这个令人皆大欢喜的词，似乎朝着这个目标前进，营销人便能从“忽略品牌”的罪恶感与阴影中脱身。
所以，我总觉得这四个字根本就是一种自我安慰与自我欺骗。其实，投资品牌绝不只是投资品牌广告这么简单，品牌广告与产品广告也不应该是可以一刀切的二元关系。
更重要的是，品效本来就是一体的：品牌，本来就是为了效果而生！
【 投资品牌|没有“品”，你只会得到一次性的“效”】那么，“打品牌”如果不应该跟“打品牌广告”画上等号，那品牌该怎么打？或者换个专业一点的句式：品牌该如何建立？这又会延伸出很多问题：品牌到底是什么？品牌如何发挥效果？品牌在互联网时代该扮演怎样的角色？
这些问题其实困扰我很多年。我这辈子干过的所有工作都围绕着品牌打转，这几年来更专攻品牌策略咨询工作。
对于过去沿袭下来的观念、做法与工具，我已经明显看到其局限性与不足之处；面对新的数字时代，我又目睹了品牌明明很重要，大家却找不到新的规律可以依循的困境。
我如饥似渴地寻找以上问题的答案，因为自己现实的工作需要，因为对这个领域一直以来的浓厚兴趣，更因为无法忍受似是而非的观念变成一种流行——就像“品效合一”这种观念。
在花了大量时间挖掘和阅读资料之后，我找到了别人已经发现的新大陆。
——答案原来藏在科学里。
下面的内容，我会和大家分享一下我对于“品效合一”的看法，以及作为一个专业的品牌营销人，究竟该如何应对现如今的行业局势，如何做品牌工作才能打造具有高增长力的品牌，让你的产品成为用户的首选。
一、没有“品”，你只会得到一次性的“效”随着互联网这个加速器持续不断发威，一切的节奏越来越快，我接触过的每一个营销人，都在新的潮流、技术与词汇的加速诞生中“疲于奔命”。
其实多数我们看到的互联网式营销热词，都属于“术”的部分，也就是战术性做法，追求的是能够快速运用、快速见效；但光会拉弓射箭或者架机关枪，可能可以让你打赢一场小战役（battle），却没办法帮你赢得一场战争（war）的最终胜利。
要在全局获胜，需要的是战略性思考。在营销的世界里，营销原理就是战略思考的根本逻辑。
所以我总是鼓励与提醒年轻的营销人与广告人，一定要想办法学习好最根本的营销原理与观念，否则很容易在各种热潮的起伏中随波逐流，却始终感觉“没底”。踩不到底，你就很难发力往上跳。
我们再将话题拉回到“品效合一”，为什么品效本来就该合一呢？
当你拥有品牌力，当你的品牌够强大，你就应该在每一次沟通与推广中，用所有最准确的品牌元素——符号、画面、声音、调性等，去瞬间唤起消费者对你的品牌的印象、联想与记忆，勾起他们对品牌的一切正面感觉，以加持你想要告诉消费者的具体信息。