投资品牌|没有“品”，你只会得到一次性的“效”( 二 ) 营销|产品广告|声量|何生亮

可能是新产品的上市，或者是一场年度大促，让你的信息传递效率因品牌的推动变得事半功倍。
还是那句话：品牌本来就是为创造更好的营销效果而存在。
但是，这样的品牌力不像在自动贩卖机买汽水，按一下就来。品牌力，靠的是长期的坚持经营与积累，所以其实这是一种鸡生蛋、蛋生鸡的循环关系。
你必须在日常每一次营销推广中，不只着重于“效”，同时要坚持塑造品牌一致的样貌，发出一致的声音，在消费者大脑里留下越来越熟悉、鲜明、清晰的印象。经年累月之后，品牌资产就会长出来，品牌力就会形成。
当品牌力变得越来越强大，你的营销推广就会越来越受惠，印象积累越来越高效，于是这个正向循环就会滚动起来，越滚越大。
如何创造这样的正向滚动效果，关于具体操作和落地正是这本新书《品牌创造增长：如何让你的产品成为用户的首选》要告诉你的内容，后面会一步一步介绍。
但如果你选择先只顾好“效”而把“品”搁一边，这个正向循环就永远不会发生。
这就是今天互联网时代的广告与传播活动最令人心惊的问题。同一个品牌，一年做一大堆广告与宣传，环肥燕瘦、个个精彩；但放在一起，让人完全看不出彼此的关联性，它们看起来完全不是一家人——除了上面挂的那个品牌名与 logo（标识）之外。
这就是所谓的“一次性”问题：每次投入，都是春梦了无痕，在品牌的建设上，什么也没留下。所以我们要认真讨论品牌管理的工作，就得从品牌的栖息之所——大脑开始谈起。
品牌，究竟怎么“装”在大脑里？我们的大脑，如何认知事物、认知品牌呢？
二、如何把品牌装进用户的大脑告诉你一个听起来有点惊悚的事实：你知道吗？你的身体里住着两个不同的你。
我们先来做一个实验：请看看下面的图，告诉我，左边方块中的小方块与右边方块中的小方块的颜色一不一样？

文章插图
实验示意图
我想你猜得到，既然这样问，表示两个小方块的颜色应该是一样的。但是，你也会同意，它们看起来就是不一样的，即使在理性上你相信它们的颜色是一样的。
先公布正确答案：你猜的是对的，两个小方块的颜色一模一样。你可以试着遮住两个小方块外围的大方块，就会看见小方块的颜色很神奇地变成一样了。
其实这不只是一个好玩的视觉误差游戏，而是行为经济学之父、诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）在 2002 年诺贝尔奖颁奖典礼上，用来向大家说明人脑运作机制的一张示意图。
卡尼曼提出的一个最重要的观点，就是在大脑的日常运作中，有两个系统在同时运行，一个叫系统 1（System 1），一个叫系统 2（System 2）。

系统 1：是我们大脑中的“自动导航系统”，主宰我们日常所有的决策与无意识行为。简单来说，可以把系统 1 视为我们平常讲的“直觉或潜意识”；
系统 2 ：则是我们大脑中理性思考的机制，也就是我们日常都能感觉到的“思维”；
系统 2 ：不像系统 1 那样，会一下子直接给出结论。系统 2 重视的是逻辑与推理，所以速度特别慢，一秒钟只能处理 40 字节的信息，而且很快就会让你觉得累，感到辛苦。所以系统 2 其实非常懒，我们都会尽可能避免使用系统 2，除非实在不得已。

卡尼曼曾经有一个非常形象的比喻：思考之于人类，就如同游泳之于猫咪；要做也能做，但非不得已不做。
那么，这和品牌有什么关系？
三、足以影响反应的安慰剂品牌就好比一个框架，这个框架其实比产品本身，更会决定性地影响并改变人们对产品的感受与大脑反应。
在这当中，我们还能看到框架效应的另一层强大威力：即使喝到的是百事，当你以为它是可口可乐时，生理上都会发生与喝到可口可乐一样的反应——框架效应能影响的不只是人的认知感受，还包括具体的生理反应，就像是一个“安慰剂”。
那么品牌的框架是如何形成的呢？
品牌其实是概念、印象、记忆、联想、感觉的混杂组合，这些组合从何而来？
还是拿大家熟悉的星巴克来举例吧。说到星巴克，你会想到什么？可能有这些：咖啡香、绿色、星冰乐、商务、原木色、环保、咖啡师、小资、热情、纸杯、商标、美国、沙发、悠闲……
品牌的框架怎么来？就是从这一堆看似混乱的联想交错揉捏而来。
品牌，其实是一连串联想的组合，在人们脑中形成的一组抽象认知。