「经济观察」社区团购,还是要练好真功夫
近半年来 , 不断有互联网新贵入局社区团购、跑马圈地的新闻传出 。 据不完全统计 , 国内目前有200多家社区团购企业 。 有机构预测 , 到2022年市场规模将会超千亿元 。
站在新的风口上 , 社区团购的这把“火”烧到了很多人的家门口 。 这种依托真实社区的区域化、小众化、本地化的团购模式 , 通常的操作是居民通过社区里的“团长”预订生鲜食品、日用百货等商品 , 次日送达或者居民自提 。
全新的团购模式账面上有着明显的优势 。 对于平台而言 , 一方面 , 由于采用先拼团后采购、送货的类预售模式 , 基本不占用周转资金 , 可以迅速扩张;另一方面 , 通过招募社区“团长” , 利用“团长”的人缘优势拉新人 , 加上拼团自带社交裂变属性 , 能够以较低的获客成本收割社区用户 , 缓解平台的流量焦虑 。
对于居民而言 , 拼团购买的价格相对较低 , “团长”一般都是熟识的人 , 品质上可以相对放心 。 同时 , “团长”送货或者小区附近自提的方式也比较方便 。
兴起于2018年的社区团购 , 一度因为供应链体系脆弱、无序竞争、客流难维系等一系列弊端步履维艰 。 之所以在今年突然又火爆起来 , 主要是因为疫情导致很多人选择线上购物 。 武汉当地媒体甚至称 , 没有哪一座城市比武汉更熟悉社区团购模式 。 疫情期间 , 780万单蔬菜、87万单水产品、4000余吨鸡蛋以社区团购形式 , 进入到武汉7000余个小区 。
此外 , 手握资金的投资者因为疫情闲了近半年 , 也需要找一个投资的出口 , 账面上优势明显的社区团购刚好是个不错的选择 。
不难看出 , 在社区团购这种模式中 , “团长”起到了至关重要的作用 , 直接影响着获客量和订单量 。 有调查数据表明 , 目前头部5%~10%的“团长”贡献了80%~90%的销售额 。
相对而言 , 空闲时间多、社区人脉广的广场舞大妈、社区里的夫妻便利店的店主、微商等人群是“团长”的合适人选 。 在资本来势汹汹、群雄割据的现状下 , “团长”成为各平台争抢的香饽饽 。
入局者蜂拥而至 , 留给社区团购的广场舞大妈们不多了 , 有的“团长”甚至同时为七八个平台服务 。 这不禁让人想起前几年被资本热捧的共享单车 , 五颜六色 。 有人惊叹:留给后来者的颜色不多了 。 然而 , 疯狂之后 , 共享单车的颜色屈指可数 。
社区团购如今的势头很像当时疯狂的共享单车 , 没有哪家互联网公司愿意掉队 。 甚至缺乏生鲜、零售经验的滴滴都在入局 , 并豪言要拿下市场第一 。 此外 , 尽管瓶子是新的 , 但是互联网公司攻城略地的套路是旧的——“烧”钱补贴 。 比如 , 滴滴表示投入不设上限 。 “烧”钱大战导致一种让人啼笑皆非的现象:一些二级经销商选择从社区团购平台进货 , 因为这比从上级经销商进货便宜 。
考虑到共享单车的前车之鉴 , “烧”钱是不可持续的 , 社区团购账面之下的问题是入局者必须要正视和解决的 。 利用超强的运营能力拉新人 , 用各种营销手段把订单量做上去 , 是互联网公司擅长的 。 然而 , 社区团购的前端——生鲜等货品从哪来?食品安全如何保障?社区往往很分散 , 如何降低配送成本?过长的供应链、损耗率高、运输难让生鲜电商在国内发展已近10年 , 还没有哪一家敢站出来说自己就是行业老大 , 背靠阿里的盒马鲜生也频频被曝出质量问题 。 如果社区团购的食品安全出了问题 , 损害的将不仅是人们的健康 , 还将是邻里关系 。
对于大爷大妈来说 , 不管是社区团购 , 或是其他更时髦的叫法 , 说到底还是卖菜的 , 品类多、价格低、品质好、够新鲜才是胜出的根本 。 对于善于营销运营的平台来说 , 短时间做高订单量并不难 , 构建稳定的供应链、做好选品和物流才是真功夫 。 (工人日报采访人员 杜鑫)
【「经济观察」社区团购,还是要练好真功夫】 责任编辑:曹玥
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