傻大方


首页 > 潮·科技 > >

直播间|战报消失,GMV不死



按关键词阅读: 天眼查 科大讯飞 监测 环保 环境保护

来源:开菠萝财经(ID:kaiboluocaijing)作者:开菠萝财经团队
对GMV的态度,永远是又爱又恨。
2021年双11,不再比拼GMV数字,一反常态。
在电商平台、在直播间,GMV都指商品交易总额,虽然不等于实际交易额,但在历年大促中都是稳居C位的指标。每个参与方都想拿到一串漂亮的数字,因为它是外界衡量电子商务平台、品牌商家、带货主播竞争力最直观的数据。
GMV的统计口径是用户下单金额,即除去真实成交额,还包含未付款订单金额 (指下单但未付款) 、退货订单金额和刷单金额。多位电商行业人士和商家向开菠萝财经表示,后三个部分都有“注水”的空间。
他们一致认为,从传统电商时代过渡到直播电商的新世界,GMV的统计口径再次被打乱,注水空间有增无减。头部主播的战报里,更是曾出现过至少三种GMV,引导GMV、GMV (下单GMV) 、支付GMV。
但与此同时,GMV的参与方、受益方也在各自进化注水GMV的方式,手法从野蛮走向“精细”。商家从“发空单”到“模拟”真实成交,主播甚至只需要选几款不愁卖的数码产品、高客单价的珠宝等,就能轻松拉高GMV。
今年双11,各大平台不再急着公布持续更新的GMV数字,各式战报也不再霸屏,难道平台、商家、主播终于都放下了GMV的包袱?
不止一位从业者的答案是否定的。事实上,行业内不少人嘴上说着“切莫把GMV当真”,可那些能做高GMV的公司,在双11大促期间依然业务繁忙。
01刷GMV,从野蛮到“精细”
“在行业里,真实成交额比例有多小、水分有多大,可以充分发挥想象力。”某第三方数据公司负责人表示。业内公认的公式是,GMV=真实成交额+未付款订单金额+退货订单金额+刷单金额。刷单,一直是给GMV数据人为注水的方式之首。
电商时代,以品牌商家的自发刷单为主,刷的是销量,目的是提高店铺、商品的搜索权重。
直播电商流行以来,“注水”的执行者增加了。一方主力是商家,为了做爆款、发战报,即便要按照一定比例付佣金给主播和平台,刷单的动力也丝毫不减。另一方即主播团队,受坑位费、佣金、行业竞争影响,做高直播间GMV的动力一直很强。
伴随平台监管力度加强、行业发展,两方的刷单方式也一直在进化中。
作为资深电商从业者,赵复曾经历过“跑到某电商平台总部,一手给现金,对方一手改销量”的时代,彼时还需要平台人员操作。
后来,他所在的团队发现了某电商平台批发系统中“改销量”的“漏洞”。
“一款商品的价格是198元,我们设置成一折价格,19.8元,找人直接拍1000件,GMV成了19800元,然后发个假物流,让对方点‘确认收货’,这款商品的销量就直接多了1000件。”相当于用低成本刷销量。
当然,平台不会因为这样增加的销量给店铺额外的流量,但商家还是能达到提高转化率的目的。“因为消费者点进链接一看,这款商品销量几千上万件,下单动力会变强。转化率提高了,相应的,获得的流量和销量都会有所提升。”赵复说道。
目前,赵复在多个电商平台、短视频平台同时开店。他透露,A平台的店铺会拿出1/3-1/2的利润拿来刷单,B平台和C平台要拿出70%的利润刷单。“这几个平台的刷单成本不同,同样是客单价200元左右的商品,A平台的成本最高,30元一单,C平台比较低,6元一单。”
赵复的店铺刷单,找的是刷数据团队。MCN机构从业者李寻称,从秀场直播时代开始,市场就生长出了大量刷单团队,当电商盛行、直播带货踩上风口,这些团队的业务范围也覆盖了电商刷单和直播间刷单。
来到直播电商时代,刷GMV的参与方变多了,只看近两年双11,手法也从野蛮走向了“精细”。
前电商从业者常波总结,商家一般刷的是“下单且付款”的部分,可有些主播,为了提高坑位费,要的只是当场直播一个创纪录的GMV数字,刷单“手法”就没那么地道了。
去年双11期间,某护肤品品牌创始人武术哥本想找网红直播带货冲一冲销量,选定了一位1600万粉丝、自称曾创下6000万带货记录的抖音网红,结果那场直播,连同三十多个商家,集体遭遇了刷单。
武术哥当时对开菠萝财经形容,这个主播团队的手法,不但不地道,而且荒谬。
“一过凌晨12点,在直播间购买商品的用户,就纷纷发起了退单。”最终,武术哥的商品退单率高达97%,当晚成交额超过5万,实际成交额只有千元左右。武术哥和其他商家核对后台发现,很多订单的地址是编造的,买家名字也很奇怪,比如“图片”。


稿源:(i黑马)

【傻大方】网址:/c/1125a45592021.html

标题:直播间|战报消失,GMV不死


上一篇:优选|降薪裁员,烧钱换规模不可持续,十荟团“断臂求生”前景几何?

下一篇:娱乐明星|抖音:将从娱乐明星内容负面清单入手,完善6类信息呈现规则