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直播间|战报消失,GMV不死( 三 )



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直播间|战报消失,GMV不死
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来源 /pexels
第一类,苹果产品,真实销售,主播不图挣钱,就是为了拉高GMV及直播间人气。“大量主播自己贴钱卖苹果产品,其实非但不会亏,效果反而比投流还要好。”田敬表示。
第二类,珠宝。“这个类目极其特殊,就算是‘良心商家’自己直播,退货率也高达80-90%。”
田敬表示,那么珠宝商家“留”给主播团队的操作空间就比较大,或是商家主动配合,做高这场GMV,或是找团队下单、再退款即可。不过退单有退单的操守,有操守的退单是在直播次日商家发货前操作退款,这样商家只损失坑位费,否则还损失物流费。
“很多高客单价的护肤品,比如天气丹,和珠宝同理。”田敬提到,抖音、快手上有主播单场GMV做到2.5亿,其中1个亿是卖天气丹,四成订单在直播结束后迅速被退掉。
最后,到了统计环节,交易平台和第三方数据平台,也会“不小心”抬高GMV。
比如,平台方每逢大促必有的“跨店满减”,就拉高了GMV。
一方面,刺激了消费者购买,另一方面是,统计口径本身就含有水分。“200-30”满减之下,用户真实成交额是170元,但平台还是以200元计GMV。
而“拍立减”、“第二件0元”等优惠机制,也会“影响”第三方数据平台的抓取逻辑,据介绍,其统计出的GMV都是以原价计算。
田敬对开菠萝财经分析,第三方数据平台抓的是“直播前后的销量差”,再与提前抓取的页面价格相乘,得出预估GMV。实际到了双11当天,商品价格可能会自动优惠为页面价格的五折,但第三方数据平台仍然按原价统计,得出的GMV几乎是翻倍虚高。
在大促期间,第三方数据平台的GMV会更加失真。他提到,比如某商品链接在某一天的相近时段被两位主播带货,第三方数据平台监测到的销量差,其实是两位主播累计的战绩,但是这个总数会被分别计入各自的GMV战绩。“当然这种情况在拥有专属链接的主播身上是不存在的。”
03GMV进化史,从“混乱”到“被淡化”?
“GMV本身就很水。”常波表示。
GMV是电商平台的发明。他表示,各电商平台也是在行业逐渐成熟、游戏规则透明,才明确了一致的GMV统计口径。这一点在头部电商平台的财报中都能找到对应的解释,即平台上所有已确认的商品与服务订单的总值,无论商品是实际出售、交付还是退货。
来到直播带货的新世界,GMV统计口径再次陷入混乱。
边旭称,很长一段时间,部分直播带货平台都是把加购 (加到购物车的商品金额) 也算进GMV,不过现在大部分都是以下单金额计算GMV 。
头部主播的战报里,更是曾出现过至少三种GMV,引导GMV、GMV (下单GMV) 、支付GMV。
2019年双11期间,薇娅和李佳琦直播间就曾公布过引导GMV。财经作家吴晓波的直播首秀公布的也是引导GMV (5200万) ,举个例子,其在直播间销售的是某品牌500元的橱柜券,但引导GMV是按照橱柜的实际售价20000元来计算。
而后,薇娅、李佳琦等主流主播,所讲的GMV进化为下单GMV,这也是电商行业通行的口径。
直播间|战报消失,GMV不死
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但罗永浩是个特例。按照他本人的说法,他直播间的官方战报是按照真实的支付金额计算GMV,即支付GMV,是指从下单GMV中刨去“未付款”部分。
不断被刷新的GMV神话讲到今年双11,仿佛戛然而止了。朋友圈、网络平台上的各式战报明显变少了,主流平台也安静了许多。
双11当天,到了下午,京东才更新GMV (京东11.11全球热爱季累计下单金额超过3114亿元) ,到夜里24点,首次取消数字大屏的阿里终于低调公布了GMV (双11总交易额5403亿) 。
神奇的GMV从口径不一到逐渐被“淡化”,是因为平台、商家、主播,终于都放下了GMV这个包袱?
先看平台方。开菠萝CEO王冉表示,作为大促的发起方,平台过去实时披露GMV,是担心外界不相信双11创造的巨额GMV,为的是吸引更多参与方入场。阿里最高调宣传GMV的时期,一定是平台处于强势地位,自家GMV的增长指代了双11大盘的增长。
到了今年,平台从一家独大到百花齐放,GMV势必会被分流,单一平台的增速很难再持续创新高。“现在外界已经有了共识,薇娅、李佳琦等头部主播的GMV贡献过于突出,平台再高调宣传GMV就很尴尬。”王冉称。
站在商家和主播的角度看,看似大家对战报的积极性没去年双11高了,但不止一位从业者认为,是行业不得不理性面对GMV数字了。


稿源:(i黑马)

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标题:直播间|战报消失,GMV不死( 三 )


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