一场直播下来，主播团队收获了高GMV数字，可包括武术哥在内的三十多个品牌方，备好的货没发出去，钱还全部打了水漂。在开播前，这些品牌方已经一并将坑位费100%全款打入了主办方账户。
武术哥遭遇的是一场“单方面刷单”，同时，去年双11期间，市面上还流行着一种“默契刷单”。许欣 就“操作”过不少，以假发货、发空单为主。
她是一名兼职刷单人员，日常在QQ等渠道接单，每到双11等大促期间，她所在的一些叫“补单”、“退款单”、“派单”的群聊，就尤为忙 碌。 “618、双11、双12，刷单需求都会猛增，刷手忙不过来。 ”

文章插图

需要强调的是，刷单属于违法行为，且被各大电商平台严打。因此，这些刷单人员手法也较为隐蔽。
许欣介绍，操作流程是，群主收到佣金后，会把商品链接推到刷单群里，安排刷手按要求购买，品牌商家会寄送给刷手“信封快递”或“空箱子快递”，快递内会装皮筋、卡片等不值钱的物件，当刷手确认收货，就算刷单完成。品牌商家和主播团队对整个流程心知肚明，由于假包裹很容易被快递方识别，因此还需要快递方配合，拉快递公司“入伙”。
今年以来，品牌方不再愿意与“发空单”的主播合作，于是，进化出了接近真实成交的刷单方式。
新消费品牌负责人冯圣向开菠萝财经透露，“现在一些刷单公司干得很‘专业’，让品牌方都识别不出来，还以为是真实用户。”
据其透露，这类型的刷单需求一般是通过第三方社交软件或是境外软件对接。手法是，真实下单、真实成交，收到货后，低价转卖给微商、社区团购、拼多多等下沉渠道。
有动力如此刷单的主播，一般是因为与商家签了保底协议，若带货成绩达不到保证的销售额，需要按比例给商家退还费用，但若照此方式刷单，反而是赚的。
这种刷单方式的成本较高，一方面取决于商品属性，因为需要再次流转，“快消品的费用就低一些，难变现的小家电就高一些”，冯圣说，比如一单速食面的刷单费用是10元左右，属于较低的；另一方面，还取决于交易平台，因为这种方式操作不当很容易被平台识别，治理力度大的平台，成本就高。“淘系成本最高，抖音和快手相对便宜。”他表示，“重复下单、异常下单的地址会被平台加入问题地址库。”
说到底，被动刷单方和主动刷单方，就像猫捉老鼠的游戏。当猫要的是GMV时，可以暂且忽视刷单的老鼠，当猫进化后，就需要老鼠贡献更加真实的GMV。
02GMV“三宝”，iPhone、珠宝、“优惠券”
让GMV失真的，不只是刷单金额。“未支付订单金额”、“退货订单金额”，也有一定的操作空间。
在大促期间，因为顾客没搞清楚优惠机制或系统故障，导致的重复下单等，都增加了未付款GMV。而当“7天无理由退货”成为主流，主播善用“不想要就随时退款”等诱导话术，则无形中拉高了退货GMV。
资深电商从业者田敬透露，在实际商品后台，订单分为“已付款”、“已失效”、“已结算”三种状态。“已失效”一般可以理解为“加购未支付”；“已付款”则可以理解为“加购且支付，但未确认收货”，这种状态下存在退单可能 （先不区分仅退款和退货退款的差异） ；商家真正到手的金额是“已结算”状态加起来的“结算金额”。
其以某位主播近期带货的一款商品的后台数据为例，“已付款”、“已结算”、“已失效”三部分的占比是6：2：2。商家是按照“已结算”状态给主播结算佣金，平台再从主播的佣金里抽取技术服务费。截至到目前，这款商品的真实成交GMV占比不到20%，剩下八成GMV全是水分。
一位数据平台负责人判断，直播间的退货率要高于电商平台整体的数据，在不考虑人为注水的情况下，直播间退货订单的比例在20%左右，同时还要看产品的单价，单价越低、退货率越低，单价越高、对GMV贡献越大的SKU，退货率越高。
另一位电商平台负责人边旭则认为退货比例更高，50%-80%的退货率都是正常的，因为即便是标品也存在大量冲动式消费。
“去年双11，主播为了让商家放心掏钱，不得不签保底协议，否则不合作，保底压力下，刷单需求自然多，今年双11，流行的是两种方式，坑位费加佣金，或是纯佣金，选用何种方式取决于主播的话语权。”冯圣表示，不过，主播依然有做高GMV的方式，比较主流的就是在选品上做文章。
不止一位从业者提到，苹果的数码产品、珠宝等，是最佳的拉高GMV商品，且无需刷单。

稿源：(i黑马)

【傻大方】网址：/c/1125a45592021.html

标题：直播间|战报消失，GMV不死( 二 )