小红书|小红书正在助推更多「完美日记」更多|kol|助推|小红书|完美|日记

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诞生3年多、成功破圈的完美日记，其母公司逸仙电商已成功敲响纽交所的钟声。上市两日内，市值从70亿美元飙涨至133亿美元。据统计，逸仙电商在成立的4年里估值共计暴涨了130倍。
细数逸仙电商背后的明星推手，除了主销渠道天猫、多次重仓的高瓴资本之外，另一个值得一提的推手则是“小红书”，外界也称完美日记为“小红书新品牌第一股”。
2018年，完美日记开始在小红书、抖音等内容平台走红。依靠大量生产优质内容KOL的分享和推荐，完美日记在小红书迅速树立了自己的品牌形象：高性价比、漂亮设计、强推广力及快速上新，收获了大量粉丝。这种效应外溢到电商平台后，带动了完美日记销售额的增长。
目前，小红书上的“完美日记”官方账号有约200万粉丝，获赞与收藏超350万，相关笔记数据近30万篇。

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值得注意的是，与完美日记在小红书做大量内容运营的2018年初时相比，小红书日活用户数增长超8倍，月活用户数增长近7倍。内容平台的变大，意味着它们将可以为更多“完美日记”的成长提供空间。
实际上，资本已经对下一个“完美日记”展开了“围猎”。
最新消息显示，新兴潮玩品牌泡泡玛特也即将在12月下旬登陆港交所，在被传上市的名单中还包括了奈雪的茶、喜茶、江小白等一长列名字。而在股权投资市场，投资人们对于新消费品牌的争夺也进入到了白热化。据统计，即便在疫情笼罩下的2020年上半年，新消费品牌融资案例数也达到42起，设计师运动服品牌MAIA ACTIVE、休闲零食品牌自嗨锅、精品咖啡三顿半等均获得超亿元融资。
在这场争夺中，孵化出众多新品牌、年轻用户聚集的小红书、B站等内容平台开始成为主要战场。
完美日记养成之路完美日记是典型的互联网品牌。即使有庞大的电商销售渠道坐镇，与所有新品牌类似，彼时初出茅庐的完美日记面临着如何迅速扩大知名度的困扰。
而作为一个彩妆品牌，完美日记的目标用户天然拥有年轻、爱美、时尚、女性等标签，众多社区里，70%用户是90后、近8成用户为女性的小红书成了最适合完美日记的平台。
逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧曾对《棱镜》复盘完美日记最初的“开窍”过程：初创期间，团队观察到不少用户在小红书上发布品牌的试色和种草内容，引发全平台的热度和讨论。逸仙电商开始意识到彩妆内容形式推广的重要性，确定用优质内容引流的打法。
最关键的时间节点出现在2018年2月。完美日记开始将小红书作为重点渠道运营，并加大了投放力度，随后其销量开始快速上升。此时，完美日记还没有抖音账号，微博也没有维护，而B站也并未进行运营。随后，完美日记配合上新周期，以及618、双11大促、双12大促以及年终大促等重要时间节点，在小红书上安排了大量笔记投放。
从具体打法来看，完美日记将产品发售和大促预热集中在一个节点，通过在小红书投放打造爆款，并通过后续大促快速冲刺销量。此外，完美日记在小红书的投放，每个时期都集中在2个产品上，打造爆款的意图很明确。除了“人海战术”，小红书还通过头部主播制造声量+腰部和尾部主播口碑传播的组合，帮助完美日记提升用户的购买转化。
得益于众多KOL的高效分享，2018年成为完美日记发展过程中颇具转折意义的一年。仅在小红书上，完美日记相关的搜索曝光量暴涨12倍，这直接刺激了销量，官方数据显示，2018年双11，完美日记成为天猫美妆销售第一的国货品牌。

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逸仙电商在内容营销上投入了大量的资金，招股书显示，截至2020年9月30日，与之合作的KOL有近15000名，不仅包括800多个粉丝超过百万KOL，更有大量具备长尾优势的普通KOL。事实上，完美日记也是首个去代销体系的美妆品牌，采用DTC模式，即品牌直接触达消费者。在这个新模式下，小红书等社区生长着的大量KOL发挥了很大作用。
复盘完美日记的破圈之路，不难看出，在孵化新品牌这件事上，内容社区的优势显而易见。
新品牌的“冷启动装置”究其原因，无非在于小红书等社区上存在海量高质量和年轻化的KOC（关键意见消费者）和KOL的生态，他们不仅提供了高质量的内容，也十分了解粉丝们的消费痛点，比如一个眼影盘如何画出不同风格的眼影，“成分党”博主则能帮助用户分辨适合的肤质等等。这不仅能帮助好产品迅速获得消费者认可，KOL的粉丝也很容易成为品牌粉丝。