翻倍|刘强东的两大经营理念,让数十万品牌商家销售增速翻倍

疫情以及各种不确定因素,让品牌商家承受着巨大的压力。据国家统计局数据,今年前9个月全国社会消费品零售总额同比下降7.2%,规模以上工业企业利润下降2.4%。与此同时,全国网上零售额同比增长9.7%,线上成为越来越多商家的增量场甚至生命线。
各电商平台纷纷推出政策,与品牌商家共渡难关,其中京东表现最为突出。今年前9个月2004个品牌在京东GMV过亿,京东618第三方商家成交额同比是去年的2.2倍,即将到来的双十一,京东又宣布将助力商家销售增速同比翻倍。截至10月29日,已有2536个品牌在京东双十一预售中订单额同比增长超过100%。
如此困难的大环境下,还能让数十万品牌商家销售增速翻倍,这对行业和社会的意义都非比寻常,京东是怎么做到的?深入剖析京东和它的创始人刘强东,你会发现京东的秘诀除了有“术”——十几年积累的供应链能力外,更重要的是“道”——刘强东创业以来一直坚守的两大经营理念。
要做百年企业,就不能只向上游要利润
近日,中国电子信息产业发展研究院发布《2020第三季度中国家电市场报告》,显示京东在国内家电线上线下全渠道份额占比达26.97%,继续稳坐第一宝座。
八年前,京东在家电行业掀起了与苏宁国美的轰动全国的价格战。彼时的京东还是“后浪”,体量尚小,不少品牌因为苏宁国美的压力,不敢与京东合作。当时正值线下卖场的黄金时期,2012年苏宁电器的毛利率高达16.93%。张近东豪言,京东的增速如果比苏宁易购更快,我就把苏宁送给你!
盛世之下,危机浮出水面。零售商有了强大的话语权后,不但对品牌商收取进店费、扣点等各种费用,而且压价严重,导致家电行业净利率只有可怜的1%左右,库存周转87天,账期高达180天。个别品牌商不堪压榨,甚至撤出卖场自建销售体系。
“追求利润最大化会把门槛降低,会有100个对手来和你竞争。”刘强东曾说,当渠道商用苛刻的政策占有供应商的利润空间时,很容易诞生新的商业模式和新的竞争者,把你颠覆掉。如果要把公司做成百年企业,就必须保有独特的竞争优势,不是向上游要利润,而是通过除低成本和提高效率来提供价值。
这一点,刘强东在中关村开柜台时就已经意识到了:“中关村很多商家最大的问题是什么?老有暴利的概念,老想在哪儿拿一个5000万的单子,挣2000万。你不能老指望暴利,从创业开始到现在,在我的经历里从来没有暴利的概念。”
大家电行业的隐疾正是京东的机会。刘强东提出了“三毛五理论”——如果京东有机会获取一元利润,只拿走七毛,另外三毛留给合作伙伴;拿走的七毛,其中三毛五留给团队,剩余三毛五用于公司持续发展。
这个朴素的理论,正是京东20年来经营的根本逻辑。品牌商家承担了更大的创新风险,它们有足够多的利润,有创新、有新产品,消费者才有意愿消费,京东才有更多机会。
从那时起,越来越多的品牌商发现与京东合作收款顺利、周转快,还可以有更多盈利,便开始拥抱京东。京东也势如破竹,2013年连续与康佳、海信、美的等品牌签下超10亿元大单,2014年京营收超过苏宁,成为零售行业变革的标志时刻。如今,美的、海尔、格力等品牌在京东的年GMV都已远超百亿元。
家电是京东众多品类的缩影,与合作伙伴共生共赢的理念贯穿了京东十几年的经营之路。今年疫情期间,京东投入超过15亿元支持品牌商家解决燃眉之急,还主动加快了对供应商的结款周期,向供应商提前预付了大量的货款。一季度公司应付账款周转天数降至51.7天,同比减少5.7天,是三年来最低值,也远低于行业平均天数。2018年以来,零售行业平均应付账款周转天数约为103天,苏宁今年一季度为90天,亚马逊也达到了81天。
在给品牌商家等合作伙伴足够多利润的同时,京东也收获和丰厚的回报。现在的京东在笔记本电脑、手机等优势品类始终强势保持全渠道或线上第一的位置;京东超市是国内线上线下最大的商超;京东生鲜是国内最大的生鲜电商平台;京东健康则是最大的在线医疗健康平台和医药零售平台。
让利的前提是创利
平台如果不能为合作伙伴创造价值,一起做大收益的蛋糕,”三毛五理论”就难以成为现实。
正因如此,刘强东创业以来最常提三个词,就是让自己和伙伴降低成本、提高效率、提升用户体验。“能做到这三点,我就坚持做下去,而且做最苦最难的部分,这个部分做的越多,壁垒就越高,就越有长期价值,回报也就越大。”