双十一|靠导流、返佣吸引1亿用户后，花生日记被困住了？日记|电商|返佣|用户|花生|被困

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社交电商领域，拼多多一骑绝尘。细分的分销型赛道上，已上市的云集股价跌跌不休，后来者淘小铺、芬香背靠巨头，两年拿下1亿用户的花生日记，成长性到底如何？
本文由无冕财经（wumiancaijing）原创首发
作者：胡慧茵
编辑：陈涧
设计：布冬
实习生：郭曼怡
不甚起眼的花生日记，出人意料地“高调”了一回。
今年双十一当日，花生日记副总裁刘笑笑在一场活动上公布双十一目标，表示GMV要比2019年增长20%-30%，称目前的增长符合预期。
在社交电商赛道，拼多多一骑绝尘，花生日记实在难以引发外界关注。即使号称用户超过1亿，定位为分销型社交电商，花生日记难掩身份尴尬。在它之前，云集率先登陆纳斯达克，但股价跌跌不休；在它之后，又有淘小铺、芬香等背靠电商巨头的公司前来抢份额。
感受到压力的可不止花生日记。很多成为拼多多“门徒”的社交电商也渐渐发现，自己好像越发挖不动这个“金矿”了。
据电商智库网经社发布的报告显示，2019年我国社交电商融资总额达16.4亿，较2018年的90.3亿，同比下降81.84%。

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社交电商领域融资热度下降，数据来自网经社。
赛道开始降温，不少平台或因身陷负面舆论，或因业绩不佳而逐渐变得沉寂，接连缺席多场大促活动。这不禁令人好奇，声称增长持续的花生日记真有办法突出重围吗？
走“前辈”走过的路，新业务推不动
尽管双十一是淘系的主场，花生日记的气势也丝毫不弱，早在公布业绩目标之前就做好了万全的准备。先是上线了直播，接着又在线下开拓了十个“战区”，花生日记声称要带着商家打赢这场双十一的战役。如此摩拳擦掌，显出一副志在必得的模样，并非只是花生在虚张声势，毕竟它的成长速度确实是出乎很多人意料。
2020年1月，花生日记曾公开宣称自家用户数超过一亿。而此时距离其上线也不过两年多。靠着给淘宝导流，花生日记的用户量在短短两年里从零飙升至1亿。
很快，声名鹊起的花生日记开始吸引资本的关注。据天眼查APP显示，在2018和2019年，花生日记相继斩获两轮融资，最后一轮的A+轮融资额更是高达3亿元。虽说花生背后并没有巨头撑腰，接连的融资加持给了它不少底气，就算是与背靠巨头的芬香或是淘小铺相比起来也毫不逊色。
手握充足的资金，花生日记也有了更大的野心。
2019年8月，花生日记宣布将开拓出行、线上教育等新业务板块，推出“超新星”计划，并提供1亿元补贴助力运营商成长。而在电商主业方面，花生日记还表示，会通过社区团购抢占低成本流量入口，快速增加用户数量。一个又一个美好愿景，给一众“花粉”们注入强心剂。
然而，距离花生日记宣布新计划已经过去一年，无论是出行，还是社区团购等业务仍未有进展。
据无冕财经（ID：wumiancaijing）特约研究员从花生日记内部人士口中得知，花生日记的主业仍是社交电商业务，此外，内部确实有孵化一个名为“花生课代表”的项目。“‘花生课代表’就是给宝妈们精选的一些线上课程，让宝妈们了解我们的项目。若是向新用户推荐成功，也会有收益。”该内部人士向无冕财经特约研究员解释。
如约做出了线上教育课程，但花生日记后续并没有重点宣传“花生课代表”这个项目，只是把它放到了APP上不太显眼的子栏目上。
即便没能按照预想在 “跨界”项目上溅起火花，仍无阻花生日记讲出更多新故事。
在与无冕财经特约研究员交流的过程中，该公司内部人员就反复提到了“赋能新国货品牌”和“扶贫助农”这两个新项目。按其说法，为了挖掘更多的新国货品牌，公司内部组建起选品团队，同时组织社群会员前往生产地进行产品溯源，而“扶贫助农”则是通过花生日记的电商平台对接农户和消费者。
其实不难看出，花生日记正循着其他社交电商曾经走过的路，给自己寻得更多的商机。但姗姗来迟之下，花生日记处境尴尬。
对于挖掘新国货品牌，“社交电商第一股”拼多多早有实践。相较于以往的淘品牌，拼多多的“新品牌计划”对品牌的定位更精准，更重要的是，其使用的“反向定制”模式，即便是产品品牌并不知名，但产品本身物美价廉、能精准解决用户痛点的特性，还是能让它成为爆款的“新国货”。但从花生日记的模式来看，并没有反向定制的实践，而是停留在通过“种草”来打造爆品。