突破|爆发与沉淀新消费品牌如何突破增长天花板( 二 ) 扩展|Khronos|Vulkan|业界|光线|版

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元璟资本王琦：我认为，内容可以分成几种类型。第一种是直接针对品牌的购买场景、产品描述或者产品制造环境的内容，即与商品直接建立联系的内容。这些内容更多的是让用户了解产品，偏功能性和描述性，这样的打法在某些领域是很好用的。以旅游行业为例，游记、酒店图片，这些东西能够即时激发用户的消费欲望，从而产生购买。第二种是从产品跳脱出来的内容，是建立用户和品牌情感连接的内容。举个例子，Nike赞助了大量运动员，大家能够从这些运动员身上看到Nike的品牌精神。当然，不同的产品会从不同的角度选择适合自己的内容传播方式。跳脱出内容这个维度，看得更长远一些，我们会发现第三种内容类型，“信息即内容”。这是我们最近在看一些硬件和家居消费品时发现的。很多人家里都有各种连接wifi、连接手机APP的家用电器，例如智能音箱和扫地机器人。这些产品在开始工作的同时，也拿到使用者的行为习惯等数据。从更高的维度来看，它也是一个内容，如果品牌能够捕捉到这些信息，那么用户产生的内容就可以反哺品牌。小红书夏洛克：从平台的角度来看，我们观察到了一些内容形态的变化。不管是消费决策还是潮流风向标，都是靠海量用户分享的内容聚合起来的，从而影响到整个消费市场、品牌，以及其他用户的购买决策。我们把内容由浅到深分为3个层次：第一个层次叫“发布”，即在小红书上发布笔记，例如口红推荐、探店vlog。第二个层次叫“评价”，用户通过笔记下方的评论对内容进一步升华。我们最近看到的更加有价值、更加深刻的内容形态，是基于小红书上未来趋势以及用户需求的深度共创。很多品牌在产品端的迭代和品牌提升，是基于小红书上的内容得出的，包括博主笔记和用户评价。过去，品牌与用户的沟通是单向输出的“喊话模式”，但现在品牌与用户的沟通变成了双向，基于沟通与互动的“恋爱模式”。这种模式让品牌和用户有更紧密的连接，能够真正帮助品牌不断成长。【 突破|爆发与沉淀新消费品牌如何突破增长天花板】

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Q2：在新品牌成长过程中，如何突破单品销售的天花板？每日黑巧周彧：成功的消费品品牌，背后代表的是一个品类。提到巧克力，消费者首先想到德芙；提到礼品型巧克力，可能会想到费列罗。而在黑巧克力这个品类中，目前还没有头部品牌占领用户心智。另外，由于“黑巧”糖度低，它在用户心智中天然形成了“健康”的认知。因此，在大健康、低糖的趋势下，“每日黑巧”选择从这个品类切入。我们的策略是抢占一个细分品类的龙头心智，然后强化消费者对这个品类的已有认知，然后再进行品类的扩展。未来，我们会围绕“黑巧”的健康和低糖属性去做更多的产品延伸。MAIA ACTIVE 王佳音：我认为有两个路径，一个是自上而下，一个是自下而上。自下而上，第一个定位这个战场到底是哪？从最好的战场就是没有竞争的战场，我们在第一天去想我们的产品力和品牌力的稀缺优势在哪？有两个路径，一个是自上而下，一个是自下而上。自上而下指的是，找到产品和品牌的差异性，给公司找到一个正确的定位。健身服是功能性服饰，对体感要求很高。而西方品牌存在一个问题，它的“量体裁衣”是根据西方人的身型做的。因此，我们给产品的定义是，专门为亚洲人设计的健身服。在品牌定义上，由于中国女性对竞争的敏感度相对较低，健身更多的是为了快乐和有趣，所以我们倡导的是轻运动的概念，强调女性精神的表达和多元化的审美。自下而上最重要的是用户反馈，用户在使用产品时产生的痛点，能够指导运营端和开发端。举个例子，之前有很多用户向我们反馈，运动结束后最痛苦的事情就是内衣很难脱，我们因此开发了一款前拉链的运动内衣。

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鲨鱼菲特强小明：第一点在于品类选择，赛道大小决定了品牌的增长空间。鲨鱼菲特选择从“鸡胸肉”切入，是因为它的刚需性较高，能够支撑品牌增长的可能性。第二点是渠道，渠道拓展对新品牌早期帮助非常大。过去三年我们有超过20倍的增长，每一次渠道裂变都能带来一个新的增长点。去年我们只做天猫，今年增加了其他渠道，加起来有一千多万的销售。第三点是广告，当渠道拓展足够了，就可以提高市场投放率，增加曝光以及触达消费者的机会，我们今年的广告投入增加了一倍。还有一点是品类扩张，围绕着人群的核心定位做品类扩张。鸡胸肉可以满足消费者的一个场景，但消费者不可能每天、每餐吃鸡胸肉，我们需要满足他更多的消费场景。因此，我们围绕面包、饼干等品类推出新的健康食品。小红书夏洛克：除了前面讲的赛道和消费场景的拓展，品牌力也很重要。品牌力让本来只能基于供应链做简单溢价的产品产生品牌溢价，从而提升销售额和利润，这也是一个突破天花板的方法。此外，品牌力能带来更稳定的复购，能够建立真正的基于产品和品牌和用户共鸣和忠诚度。元璟资本王琦：从投资人角度来看，大家还需要关注人的维度。一个好的品牌创始人要有自己清晰且与众不同的生活态度和主张，这样品牌的生命力才能不断延伸。不是每个公司都能想清楚“我是谁”，这个问题是大家在做品牌时，尤其走到品牌中段的时候，要不断问自己的。03 | 直播对品牌的意义李昊：大家如何看待直播？它给品牌带来的好处跟挑战是什么？元璟资本王琦：从更高的维度来讲，直播有两个大趋势。所有消费服务类的东西，最终能够做大，其中一个原因是它能给人带来便利，让人低成本获得快乐，直播也是如此。过去，消费者需要做商品选择，但直播最终会剥夺消费者选择商品的过程，你只要买李佳琦的东西就行，相信小红书就行。这是一个必然的、不可逆转的趋势。而作为一个媒体来看，直播有很强的渗透能力和人群影响力。它从内容本身切到了商品，再从商品切到了服务，这一路径在过去几年已经完全被证明了。我相信，直播会进一步纵深发展，短视频带货也是，将来可能会产生长视频和中视频，甚至是短剧带货。这会很大程度上影响我们的生活，以及我们每天接触到内容的方式。