突破|爆发与沉淀新消费品牌如何突破增长天花板扩展|Khronos|Vulkan|业界|光线|版

嗨，新的一天又开始了，我是你们的小可爱。新流量红利的出现，加速了新品牌从0到1的突破。而在从1到N的过程中，品牌也在与媒介、渠道进行博弈。此外，依靠品类创新带来的单品打爆存在明显的天花板。品牌应该如何突破？也是这一阶段需解决的问题。作者 | 杨奕琪11月19日，三声2020第五届中国新文娱?新消费年度峰会举办了《新消费：爆发与沉淀》主题论坛，邀请了元璟资本合伙人王琦、小红书品牌营销总经理夏洛克、鲨鱼菲特创始人兼CEO强小明、MAIA ACTIVE联合创始人兼CEO王佳音、星期零植物肉创始人兼CEO吴雁姿、每日黑巧创始人兼CEO周彧围绕新品牌的成长与突破进行圆桌讨论，光源资本董事总经理李昊担任主持。新流量红利的出现以及品类创新的机会，加速了新品牌从0到1的过程。而在品牌从1到N的过程中，品牌也一边在与媒介、渠道进行博弈。从品牌的角度来看，仅仅依靠一个渠道就实现持续的高增长是非常困难的。品牌在吃透渠道红利的同时，还需突破对单一渠道的依赖，构建属于自己的流量。此外，依靠品类创新带来的单品打爆，也存在明显的天花板，如何突破单品销售的天花板，也是品牌在这一阶段需要面对的问题。鲨鱼菲特的强小明认为，选好品类，是新品牌长期增长的基础，赛道决定了品牌的增长空间。鲨鱼菲特之所以选择“鸡胸肉”切入市场，是因为它的刚需性较高，能支撑品牌增长的可能性。每日黑巧则是通过抢占“黑巧”品类的龙头心智，然后强化消费者对这个品类的已有认知——健康和低糖，再进行产品延伸。创始人周彧认为，成功的消费品品牌，背后代表的是一个品类。直播作为一个承载着巨大流量的渠道，几乎成为了新品牌的标配。从新品牌创业的角度来看，直播极大降低了从0到1的创业门槛。但是，直播只是品牌的起点或者渠道之一，品牌在做直播的同时，仍需补充内功。王佳音强调，在直播之外，品牌要加固自己的护城河，加快自有渠道的建设，包括线下门店和私域流量，避免过分依赖头部主播去触达用户。同时也要持续提升品牌力，才有可能建立真正的品牌黏性和品牌溢价。吴雁姿则认为，直播不是做品牌的必要条件，做与不做，跟品牌的定位有关。就直播本身来说，它更像品牌的销售渠道之一，或者是内容的一个板块，大家要根据自己的品牌去对其作用做出清晰的定位。元璟资本合伙人王琦和小红书品牌营销总经理夏洛克都强调了用户产出的内容对新品牌成长的重要性。夏洛克提到，很多品牌在产品端的迭代和品牌提升，是基于小红书上的内容得出的，包括博主笔记和用户评价。这意味着，品牌与用户的沟通，从过去单向输出的“喊话模式”，变成了双向的、基于沟通与互动的“恋爱模式”。这种模式让品牌和用户有更紧密的连接，能够真正帮助品牌不断成长。王琦则提出了“信息即内容”的概念。从更高的维度来看，用户在使用产品时产生的行为数据也是内容。如果品牌能够捕捉这些信息，那么用户产生的内容就可以反哺品牌。

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李昊：小红书在前段时间发布的《未来品牌报告》中提出一个概念“内容即消费”，大家如何理解？品牌方如何运营自己的内容？鲨鱼菲特强小明：新内容渠道的诞生，加速了品牌从产品公司向品牌公司发展的过程。过去有不少淘品牌和京东品牌做得很好，但从结果来看，没有消费者会主动去搜索他们的品牌。这意味着，消费者对他们的品牌感知很弱。近几年，我们在运营鲨鱼菲特时，除了产品、渠道以外，也开始做一些图文、短视频、直播，这有效加速了品牌池的增长。今年下半年，我们在生鲜品类做到了品牌力第一，这跟我们在各大内容电商渠道开始做内容有直接关系。所以，我觉得内容对于品牌的重要性是极高的。

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MAIA ACTIVE 王佳音：简单来讲，内容是人跟货之间的桥梁，而这个桥梁的架构和设计有时候奠定了品牌力。作为新消费品牌，我们从品牌诞生之初就在思考用户是谁，针对这些用户要提供什么货品。现如今，人跟货的匹配就是通过内容这个抓手去抓取的，已经超越了过往简单的搜索行为。品牌的产品力如何奠定、销量如何实现，更多的在于品牌能否通过内容这个钩子去抓住顾客。另一方面，内容奠定品牌DNA的差异性。今天我们耳熟能详的品牌，它产生的内容是极具品牌特性的，这背后是对品牌内容框架的不断摸索，包括视觉、文案、短视频、直播等。在未来，一个品牌如果不能产出具有自身特性的内容，那它是没有品牌建设能力的。星期零吴雁姿：植物肉是一个全新的品类，把产品推向市场的过程中，我们怎样与用户对话？内容起到非常重要的作用。在做内容的时候，我们会根据用户的痛点出发，告诉大家植物肉有什么好处、有什么样的应用场景。对于品牌来说，内容是最好的载体，通过内容解决了用户的痛点，商业回报也会随之而来。每日黑巧周彧：很久以前，我们的祖先吃东西没有太多选择，家里种什么就吃什么。而现在，不管是线上还是线下，都有海量的同类型产品。内容有一个作用，就是通过“种草”帮消费者做选择。也就是说，好内容的出发点不是卖产品，而是帮助消费者买产品。如果一个内容能起到帮消费者买产品的效果，就可以极大降低消费者的心理防御以及品牌的获客成本。此外，品牌独特的话语，以及图片或视频等形式的表达，都是强化品牌形象的内容。总而言之，“内容”就是如何让消费者记住你，并且如何让消费者更好地做选择。