idea|再见，Big idea big|再见|idea|创意|微博|中年|青

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图片来源@视觉中国
文丨寻空
如果回首近几年的广告营销行业，你可能会发现一个问题。
这几年这个行业的热门词汇越来越多，诸如“精准营销”、“增长黑客”、“私域流量”、Martech、直播带货等，几乎每年都会有新的营销概念和方式。
但是却越来越少人提起Big idea，一个秉承广告业“大创意”观念的传统广告人在今天可能突然会发现一个问题：这个行业的大创意越来越少了，戛纳创意节的存在感也在下降，同时一向以输出大创意为核心工作的创意总监们存在感也越来越弱了。
这是为什么呢？
01 信息碎片化下的创意碎片化2012年微博如日中天，知名博主和菜头每天刷100条以上微博，一段时间以后，他发现他没法专注读书了，他宣布退出微博，称：
我准备停止微博一段时间，不发也不潜水。原因是我怀疑微博的碎片化阅读对我的大脑有所损伤，很担忧再也不能读书和做深度阅读了。不写微博了我还是我，但不能读书的话我什么都不是。同时，微博让人易怒、易挑衅、易轻信，无法专注，我觉得还是面壁一段时间比较好。
和菜头随后在博客写下《碎片化生存》一文，此文震惊全网，一时间，关于微博导致碎片化的反思一浪接着一浪。

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不过，显然反思只是暂时的，用户总会用脚投票。
今天的环境相对2012年的微博，碎片化只有更甚而绝无降低，各种信息流新闻，短视频占据用户注意力。
和菜头绝对没想到，2012的微博只是开始，相较今天的信息碎片化而言，2012年的微博都算深度阅读了（至少那时候微博并不以娱乐八卦闻名）。
【 idea|再见，Big idea】在我的记忆中，至少自从以微博为首的社交媒体诞生后，大创意就越来越少了。
本质原因是信息碎片化所致。
广告公司诞生于传统媒体时代，最初也是围绕传统媒体如报纸、户外广告、TV等来做的。
创意产出的整个流程相对比较有套路，广告公司通过调研、洞察、策略、分析得出一个创意，基本上一个品牌年初把策略一定，一套图文铺纸媒，一支TVC铺电视，一年的活就完了。
基于传统媒体的创意基本是静态的，这是为了保证广告长期重复占领消费者心智。
但在碎片化的今天，消费者的注意力随时转移，很难有静态、长期的内容对消费者形成长期影响。
一个140字的段子全网蔓延，还要大文案干嘛？一篇天才小熊猫的公众号图文引发全网爆笑，还要创意平面干嘛？一个20秒的短视频引发网友争相模仿，还要TVC干嘛？
这些内容在短时间内（也许是一天，也许是几天）刷屏，老板看了也开心，何乐而不为？
它们满足了用户在信息碎片化时代的内容需求，尽管这些内容本质是小创意，小聪明，也注定不可能得戛纳大奖。
所以归根结底，大创意越来越少是因为在碎片化时代，用户对信息的接收是碎片化的，营销者为满足用户的需求，应对的手段就是碎片化营销，碎片化创意。
如果概括一下碎片化营销的路径，那就是：
碎片化信息—用户碎片化注意力—碎片化营销/创意。

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一个碎片化的创意怎么能称得上是大创意呢？又怎么可能获得戛纳大奖呢？
02 组织内部要求下的创意碎片化大创意之所以在传统媒体时代备受青睐，归根结底是因为大创意不仅赏心悦目，而且还真正能促进企业的市场增长。
以一支制作优良的TVC为核心，做线上线下融合的整合营销，可以让一个品牌在几年内打开市场。但在移动互联网加速人类生活节奏的今天，几年的时间也太长了。
新品牌往往希望半年甚至几个月就能建立市场知名度，并让自己的每一笔投入都能见效。在竞争日益激烈的今天，市场环境要求品牌能做出更简单、有效促进销售和增长的营销。
在这种要求下，企业越来越倾向于做“看得见”的营销，这种营销是最容易衡量效果的，因而在组织内部也是最“政治正确”的。
精准营销、直播营销……相对于Big idea这种短期内说不明白效果的创意营销形式，它们在组织内部是更有优势的。因此在今天，互联网公司的运营部门往往比市场部门更加强势。
大创意的作用不是没有了，而是新营销玩法的手段更适合当下的内外环境。
《广告狂人》中的Don Draper在为 Lucky Strike做创意时，使用了“ It’s Toasted”的概念。Toasted，既有“被烘焙过”的意思，也有“被祝福”之意。以此推广Luckey Strike是被烘焙的，也是被祝福的。