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编辑导读：刚过去的双十一，几家欢几家愁，新茶饮品牌电商这仗打得并不算漂亮。新茶饮的寒冬已经到？为了活下去，能从圆心画出多少条半径，新茶饮品就得尝试多少种可能。电商们是否寻找到破局的良药，新茶饮品牌的策略是什么？带着疑问一起在文章中寻找答案吧！
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刚过去的双11，新茶饮品牌电商这仗打得并不算漂亮。王生是在上海打拼的潮州人，茶缸子里泡大的他，在办公室放了只快客杯，午休时会泡碗单枞，和周遭的咖啡、奶茶等下午茶文化显得有些格格不入。
近来，王生发现办公室开始流行鸭屎香、油柑、黄皮，但这些让他耳熟能详的名词，在同事口中却是别样的味道：
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网上有多热？
- 微博上#鸭屎香奶茶到底有多好喝#的话题阅读量达1.5亿，讨论超过3.5万。
- #霸气玉油柑#系列的销量则一度取代霸气芝士草莓成为奈雪的销冠，甚至在奈雪所有的茶饮品中，连续数月销量占比超20%。
刚过去的双11，新茶饮品牌阵营电商这仗打得并不算漂亮：
资料显示，“2021双11茶叶全类别品牌交易排名”依旧被大益、馥益堂、八马、中茶等传统茶企大包大揽，新茶饮小队仅茶颜悦色勉强跻身行八。作为“新茶饮第一股”，奈雪的茶在第一波售卖期，也就是11.1-11.3期间的“天猫双11抢先嗨热卖榜排行”斩获了个TOP 2，但也仅是“花草茶销售额排行榜”，而同样开了天猫店的喜茶、乐乐茶和蜜雪冰城，今年仍是榜外人。
一、不是不努力，只是不合适资本的钱揣在口袋里，一张张都长着眼睛。想要高估值，新茶饮品牌就必须向资本证明自身的成长性：这要求其必须尽可能扩大规模、保持业绩的快速增长。于是，除了圈地跑马式地不断拓店、内卷式地推新品和抄作业外，奈雪的茶开起了书店，蜜雪冰城开始卖面，喜茶则“创而优则投”，在陆续投资了Seesaw、YePlant、和気桃桃后，近日又出手了“野萃山”。此外，出海是一条路，做电商也可能是。
2020年3月18日，奈雪的茶登陆天猫。2020年4月21日，喜茶旗舰店上线。而早在2019年，茶颜悦色、蜜雪冰城和乐乐茶就已经开张。
从袋泡茶到瓶装饮料，从零食到品牌周边，还有直接导流线下的储值卡和优惠套餐，无一不包。
正如奈雪的茶创始人彭心所说的：“奈雪天猫旗舰店，其实就是奈雪品牌的延伸，开拓更多的渠道、拓展更大的消费市场，为更多消费者提供我们优质的零售产品。”延伸，从堂食、外带、外卖再到电商，基于LBS的新茶饮正不断拓展边界，就像路飞不断伸长手臂去触及更远的市场，这是新茶饮品牌痛定思痛的觉悟和内外环境逼迫下的求生欲。而如果能在双11这场国民级的线上购物狂欢里分杯羹，则是新茶饮品牌们证明自己电商“钱途”的大好时机。
也不是没努力过。
今年双11，薇娅直播间里出现了奈雪的茶和喜茶，一个卖“一周好茶”（袋泡茶礼盒），一个上架了气泡水。茶颜悦色则效仿三顿半，推出了买15件送15件的“双十一超级囤货包”，光是原叶冻萃茶和奶茶，七七八八凑起来能喝到115杯茶。蜜雪冰城玩的是“七剑下天山”：领券、满赠、免单、大礼包、联名杯和大转盘，外加直播间，雪王这耍得如行云流水。
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只可惜热闹了前半场，关键的后半场反失了声，在靠数字辨冷暖的双11，新茶饮品牌的电商之路或许真有些水土不服。
二、水土不服，新茶饮基因本就如此新茶饮的基因是什么？现制茶饮，这不仅限制了地理范围，也限制了消费者的品牌心智。据奈雪的茶发布的《截至2021年6月30日止六个月中期业绩公告》显示，奈雪茶饮店的收入来源以消费者自提为主，包括店内和小程序下单，总占比高达65.7%，外卖订单占比同比下降1.5个百分点，且多有踩雷、贵等负面评论。
再辅以业务线看，现制茶饮的营收占比高达74.7%，且不说2小时的赏味期在路上耽搁个把小时可能影响风味，单是漏送、错制、颜值受损等就让这杯均价30的奶茶显得过于昂贵。外卖尚且如此，更遑论依托于快递的电商零售。
再回过来头来看业务线部分，“其他产品”，包括气泡水、茶礼盒、零食等零售产品和伴手礼等，在茶饮店的销售占比仅为3.3%，这与市场对奈雪的茶品牌认知——以“软欧包+现制茶饮”双品类模式兴起的高端茶饮品牌定位有关。
稿源：(人人都是产品经理)
【傻大方】网址：/c/1122a11Z2021.html
标题：茶饮|双11之后，新茶饮凛冬已至？电商是否破局良方