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在零售产品这块，新茶饮品牌并未形成成熟的消费者心智和购买情怀，偏偏远距离配送的电商平台上又只能是“其他产品”做主流货架产品。
“奶茶星人”沈雨欣就对此不很买账。双11期间，沈雨欣曾无意中刷到过喜茶直播间，没坚持两分钟就转移阵地了：“说福利不见得有多大折扣，说新品又不是独家渠道，而且也不销售线下可使用的折扣饮料，其他产品对我这样的纯奶茶控来说实在没有吸引力。”
再来看一组头部主播的直播间的数值。
2020年3月29日，奈雪的茶天猫旗舰店牵手薇娅直播间，7.1w余份奈雪的茶套餐券上线3秒随即售罄,累计卖出超过14w杯茶饮和7w多个软欧包。
趁热打铁，4月1日奈雪的茶又联手罗永浩，老罗帮卖了近10万张定制心意卡。而同样是薇娅直播间，奈雪的茶去年双11合作了款茶礼盒——一周好茶，7口味混合装，直播间买一送一，累计销量仅2.5w件。
直播间的冷热折射的正是消费者的品牌心智。
三、同样新茶饮，茶颜悦色何以例外不是不懂，是真的做不到。排列组合是新茶饮品牌的拿手好戏，仅是水果、茶、小料的重新排列组合，就能在消费者心中再激起一轮涟漪。但LBS行业属性却让这些线下魔术师在线上SKU方面有些束手束脚。在宝贝分类里，更多的是茶礼盒、零食和创意周边，仅奈雪的茶上线一款茶套餐。结果便是，线上线下产品和流量都呈现割裂状态：线下流量无意线上产品，线上流量因为线下无门店而只能止步于线上。
但同样是新茶饮的茶颜悦色，却偏偏干得还不错。
若论线下门店数量和铺设面，相较于奈雪的茶、喜茶等，茶颜悦色战力略逊一筹。
数据显示，喜茶最新门店数已突破800家，而据《【HK】奈雪的茶：业务更新 – 2021年第三季度运营情况及盈利预警》显示，奈雪的茶门店数为668家，茶颜悦色则在经历近日的临时闭店潮后，目前正常营业的门店不到500家。
1. 密集选址+蜂窝开店 打造城市名片和奈雪的茶、喜茶重点部署一二线城市不同，茶颜悦色开局打出的就是密集开店策略。2015年起，当喜茶等新茶饮品牌还在一线城市抢地盘无暇他顾，长沙现制茶饮市场尚属空窗期时，茶颜悦色就在长沙核心商圈开起了一家家门店，通过密集的品牌曝光+现制茶饮的产品定位+古风的包装和合理的定价，抢先攻占了一方人的心智。
截至2021年7月，茶颜悦色在长沙共有400多家直营门店，且重点布局在五一广场、黄兴路步行街等地，个别路口甚至集中开了数家。门店一般位于繁华街道和人流密集处，通过“密集选址，蜂窝开店”的策略，对整个区域进行渗透，从而实现对区域市场的有效覆盖。

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开店虽然密集但又有差别，茶颜悦色通过不同的门店体系满足了不同顾客的体验和需求。
据资料显示，茶颜悦色的线下门店类型包括以下几种：茶颜悦色标准店，别有洞天、少年时、好多鱼等特定主题的概念店，外卖镖局茶颜欢喜殿，线下新零售店茶颜游园会，以及与三顿半合作的突兀联名店。
那些已经被奈雪的茶等教育过的一线城市游客用高性价比抓住，还未经历过现制茶饮的则靠高颜值和差异化口感捕获，当他们离开长沙但一杯难求时，饥饿营销就让茶颜悦色成了城市名片。
得不到的永远在骚动，于是便有了为了一杯茶颜悦色，有人排队 8 小时，有人愿花 500 元，有人不惜打个飞的，更是催生了闲鱼上的“代喝茶颜悦色”的服务，甚至夸张到在微博上出现了“万人血书”，求它开出长沙，而小红书上关于茶颜悦色的笔记也达到了2万+篇。
2. 线上线下产品融合 衔接品牌心智从某种意义上说，茶颜悦色部署电商领域，可以理解为异地口碑催熟下的顺势而为，目的是满足那些苦于地域限制又馋茶颜的消费者，而不是品牌为了拓展销售渠道的单方面市场行为。
在茶颜悦色的店铺，店员会循环口播：“出门喝茶颜，在家逛天猫”。新开的茶颜店也会拿出一半的区域售卖包装制品，包括茶包、奶茶同款坚果和杯子等周边，门店里这些从奶茶品类延伸出来的口味和同款商品，一样样都在暗示消费者：“你可以做出同款”，补的正是现制茶饮渴望而不可及的消费场景教育。

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值得一提的是，今年618前，茶颜悦色还推出了首个独立研发、自主呈现的奶茶零售类作品，直接把线下爆款“幽兰拿铁”以“自摇沫泡奶茶”的形式搬到了线上，具体通过礼盒形式发售，并附了保姆式的制作教程。自称如法炮制，可还原一杯80分的茶颜悦色现调奶茶。首发20000份，当天即告售罄。

稿源：(人人都是产品经理)

【傻大方】网址：/c/1122a11Z2021.html

标题：茶饮|双11之后，新茶饮凛冬已至？电商是否破局良方( 二 )