文章图片



出品｜虎嗅商业、消费与机动组
作者｜黄青春
题图｜视觉中国
这个冬天 ， 字节跳动广告营收连续七年的“增长神话”被打破了 。
上周五（11月19日） ， 《上海证券报》报道 ， 过去半年 ， 字节跳动的国内广告收入停止增长 ， 这是其自2013年开启商业化以来首次出现该情况；而字节跳动旗下的两大核心产品 ， 抖音收入停止增长 ， 今日头条甚至处于亏损边缘 。
形势不可谓不严峻——广告作为字节跳动在互联网版图“行军扩张”的粮草支撑 ， 上半年停止增长或许意味着字节跳动整体收入增长乏力 ， 整个公司发展或将迎来重大转折 。
字节无边界 ， 广告有尽头
事实上 ， 字节跳动这家年轻巨头站在舞台中央太久了 ， 扩张似乎也变得无边界 。
过去九年时间 ， 张一鸣带领字节跳动一头撞进阿里、腾讯的狩猎禁地 ， 在“快速拓展业务、快速投入资源试错、快速调整”的策略下攻城略地 ， 其将触手伸到了医疗、教育、企业服务、社交、消费、房地产等各个领域 ， 即便遭遇其他巨头重火力阻击 ， 依旧无意间改写了资讯、短视频版图 ， 催生出一个全民型娱乐平台 。
而且 ， 字节跳动旗下产品对全球输出明显 ， 是迄今为止全球化最成功的中国互联网公司 ， 如今其全球员工数超过11万人、业务覆盖超过150个国家与地区 。
坦白说 ， 张一鸣治下的字节跳动产品能力毋庸置疑 ， 一位大厂中层管理者就对张一鸣充满了赞美之词 ， 在他看来 ， 字节跳动高歌猛进这几年 ， “进攻性”太强 ， “有时候业务扩张的风险并不仅仅在于业务本身 ， 很多时候还是在于江湖秩序 ， 但作为互联网新生力量的代表 ， 张一鸣凭一己之力在BAT丛林构筑了一套自己的流量体系 。 ”
比如 ， 2021上半年 ， 字节跳动还在全领域投资布局 ， 入股逼退徐新的Manmer、布局云计算IaaS服务、收购沐瞳科技、有爱互娱 ， 战略纵深并不比腾讯、阿里这样的老牌劲旅逊色多少 。
于是 ， 人们乐此不疲的讨论张一鸣下一个将要深入谁的腹地 ， 天然认为这家公司的广告营收也是一个持续走高的“增长神话” ， 过去很长一段时间 ， 字节跳动的商业化速度也确实做到了 。
按照字节跳动CEO梁汝波年中（6月17日）披露的公司2020年财务情况和最新业务数据 ， 字节跳动2020年收入达2366亿元 。 作为一家仅创立九年的公司 ， 字节这个营收增速足以让人咋舌 。
虽然 ， 2366亿收入对比阿里（7173亿）、腾讯（4821亿）这样的老家伙比尚有差距 ， 但快手（588亿）、微博（116亿）、B站（120亿）、知乎（13.52亿）这些互联网新贵2020年加一块也不及人家一半 。 而且 ， 2020年阿里、腾讯的营业总收入同比增长率分别为41%、28% ， 而字节跳动是同比增长111% ， 恐怖如斯 。
彭博社此前报道中 ， 2020年字节跳动广告占实际收入的77% 。 如果将广告收入为主的都算做广义媒体 ， 能做到这个规模仅此一家 。
然而 ， 广告市场蛋糕有限 ， 整个中国广告市场总体规模也就大几千亿元的盘子——数据显示 ， 2019年广告市场总体规模8674.28亿元 ， 如果去掉户外、央视、电视台等 ， 互联网大约占一半 。 不管是百度、腾讯、分众等老牌劲旅 ， 还是字节跳动、快手、B站这些新贵 ， 亦或是多如牛毛的小团体 ， 大家抢来抢去不过是在内卷 ， 字节跳动广告营收不可能无限增长下去 。
如此来看 ， 字节跳动国内广告收入停止增长也就能够理解了 。
况且 ， 短视频赛道变现 ， 目前无外乎广告和电商两大渠道 ， 广告收入乏力 ， 资源和重心自然会向着电商业务偏移 。 而以抖音、快手为代表的短视频平台掀起的直播带货浪潮 ， 确实搅动着传统电商的神经 ， 正在加速重构电商江湖的势力版图 。
资深媒体人金叶宸指出 ， “抖音电商定位兴趣电商 ， 逻辑是围绕流量和流量效率 ， 用推荐算法 ， 匹配人与货 ， 挖掘用户的潜在‘购买需求’ ， 卖货的人是漏斗的一个转化辅助缓解 ， 而不是分发的逻辑起点 。 ”
所以 ， 抖音在今年4月电商大会上强调商品品质、强化品牌自播就是试图用公域流量养电商、试图做“直播电商领域的天猫” 。 抖音直播的重心也明显从明星带货向品牌商家转移——为吸引更多优质商家入驻 ， 抖音开启品牌号“百大增长计划”；为增加品牌商家曝光机会 ， 抖音提高了“品牌专场”的次数 。 除此之外 ， 还有“抖音奇妙好物节”、商家沟通会等活动 。

稿源：(虎嗅APP)

【傻大方】网址：/c/1122a025R021.html

标题：字节跳动|字节跳动连广告也“打”不动了？