烧钱|摆脱网易逻辑，有道奋力烧钱网易|逻辑|摆脱|周枫|k12|低薪

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作者丨兴兴
来源丨 AI 蓝媒汇（lanmeih001）
独立上市一年，股价峰值时翻了三倍的网易有道，在北京时间 11 月 19 日晚间，公布了 Q3 财报。
在上一季度的电话会议中，首席执行官周枫提出规划：Q3 是付费用户拓展的关键节点，下半年营销活动目标是在长期保持对健康经济和投资回报率的同时，吸引更多的客户，增加品牌资产。
品牌营销、线上多渠道获客和加强用户转化三个途径，将是 Q3 招生重点。
扩大营销对亏损会不会有影响，对业绩又有多大作用？现在是揭晓成绩的时候了。
亏损率达 99.8%
先说正面的，营收 8.96 亿元，同比增长 159%，毛利增长至 45.9%。周枫说增长主要来自 K12 有道精品课。付费学生数量有所增长，K12 付费学生数量达到 49.9 万人，同比增长 437.9%。上个季度出现减少的成人付费学生数，也回升到 12.5 万。
再说不太乐观的，三季报显示，网易有道经营性亏损 8.94 亿元，是上一季度的两倍多，亏损率高达 99.8%，持续亏损势态没有得到改善。
回顾第二季度，网易有道重点展示了在亏损的情况下现金流为正，强调公司有稳定安全的发展空间。然而到了 Q3，现金流状况急转直下，经营性现金流出 5.93 亿，比 Q1 流入 4900 多万和 Q2 流入 9200 多万加在一起还要多。

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亏损的主要原因是巨额的运营支出，运营支出由销售与营销支出、研发支出、总务与行政支出三方面组成。这其中尤其以销售与营销支出占比最高。有道 Q3 销售与营销支出为 11.48 亿元，是去年同期的将近四倍。

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销售与营销支出占到总运营支出的 87.9%，相比 Q2 的 78.7% 又增长了一大截。
付费学生人数达到了 62.35 万，比上一季度增长了 55%，其中 49.9 万来自 K12 课程，12.4 万以上来自成人课程。
付费学生人数增长和销售与营销支出变动趋势密切相关，今年 Q3 还出现了付费人数增长的速度比营销支出增长缓慢的迹象。这意味着，一旦运营支出减少，付费学生很有可能不能维持高速增长。

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在线教育的模式已经展示出它的隐患：获客、转化、付费、留存每一步都险象环生，那想扭亏为盈，未来还很艰难。
营销费占比近九成
佛系、安静、有审美、技术基因，是很多用户对网易的第一印象。这一点上，有道传承了网易的风格。
网易最早的教育产品是有道词典，后来，做单词本和四六级课是顺其自然。
不过现在的网易有道已经很庞大了，几乎所有在线教育该有的它都在做，名师课，比如有道精品课，做平台，比如 MOOC。2019 年 4 月原网易教育业务事业部业务整合为网易有道，进行首轮融资，10 月初递交招股书，到 10 月 25 日，挂牌上市。业务主要有四大板块，即付费在线课程、智能硬件、移动端学习工具、云服务平台。
一开始，不管是母公司网易还是小老弟有道，都不怎么打广告。
2018 年有道宣布 All in K12，周枫那时说："有道一个课程销售都没有。"有道精品课销转负责人王琰也回忆："最难受的时候是，业务部门宁愿在站内放一个更大的优惠券，也不愿意给销售顾问低额的优惠券。"

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母公司网易的营销费用，也就占到总营业费用的 50% 多点。有道严重超过了这个比例，从去年暑假的 64.55% 飙升到 87.9%。

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这一年以来有道花大把的钱，请郎平代言，出没在各种综艺节目《向往的生活》《极限挑战》《奔跑吧》《叮咚上线！老师好》，全国智慧屏、地铁公交投放……据 App growing 数据，从 2020 年 1 月到 7 月，K12 教育投放广告的 TOP8 广告主中，网易有道的广告投放一直稳居前三。
有道也确实跑出了不一样的速度，今年暑假，K12 正价课付费学员人次超过了 46 万，规模同比去年增速超 500%。
同在这个暑假，据 36 氪报道，猿辅导正价课在读人数将达到 370 万；根据好未来 2021Q1 财报披露，那时好未来的长期正价在读学生人数有 295.6 万；也是暑假，作业帮公开披露正价课就读人次超过 171 万，同比增长超过 350%。
有道和它们相比规模不够大，但是速度已经很惊人。想要迎风赶上在线教育行业，第一步将是，打破网易固有策略，跑出自己的风格。