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编者按：本文来自经济观察报（ID：eeo-com-cn），作者：郑淯心，创业邦经授权发布。
11月17日晚，李佳琦和薇娅发了声明，暂停与欧莱雅官方旗舰店的一切合作，并要求对方在24小时内给出方案。舆论升级，欧莱雅于11月18日表明态度：将提出能针对所有相关消费者的妥善解决方案。这一轮风波中，李佳琦和薇娅直播间的“低价”优势受到了挑战，接下来是否还会有同样的事情发生呢？直播间又该如何应对？
李佳琦和薇娅给出的24小时最后时间点，越来越近。但是他们还是没有等到欧莱雅给出的具体解决方案。这场涉及直播间与品牌方的“低价捍卫行动”还未有最终结局。
事情的原委和主线很清晰：在双十一的直播中，消费者用429元的价格，从李佳琦和薇娅的直播间购买了欧莱雅安瓶面膜。但是消费者发现，这个被欧莱雅宣传为“全年最大力度”的价格，居然比欧莱雅天猫旗舰店贵出170多元。买贵了的消费者纷纷来到直播间投诉，“受伤”的李佳琦和薇娅没能等来欧莱雅的解决方案，于是11月17日晚，发了声明，暂停与欧莱雅官方旗舰店的一切合作，并要求对方在24小时内给出方案。
舆论升级，欧莱雅于11月18日表明态度：将提出能针对所有相关消费者的妥善解决方案。
多出来的170多元，退还是不退？欧莱雅与直播间的合作能否持续？可以预见的是，这些问题将在欧莱雅的具体方案中逐一见分晓。但是在这一轮风波中，李佳琦和薇娅直播间的“低价”优势受到了挑战，接下来是否还会有同样的事情发生呢？直播间又该如何应对？这些问题摆在了包括李佳琦和薇娅在内的这类直播电商面前。
网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青向采访人员介绍，直播电商是低价模式起来的，也正是因为低价优势吸引了大量的用户，在一定程度上，用户关注价格的程度超越了品牌本身。
然而，在电商增长乏力时，是直播让双十一数据呈现出了可圈可点的表现。根据中商产业研究院的数据显示，2021年双十一全网交易额为9651.2亿元，同比增速仅为12.2%，是12年来最低增速。其中，天猫双十一（11月1日到11月11日）总交易额为5403亿元，同比增长8.45%，在过去四年中该增速平均保持在26%以上，但是交易额TOP10直播间淘宝占八席，李佳琦和薇娅直播间交易额破百亿，保持高增长。
中国消费者协会点评双11时消费舆情情况时表示，“双11”电商大促的招式创新乏力，聚光灯下传统货架电商“卖货模式”密码正被破解。算法画像、“低价”引流的策略尽管创造了多轮商业奇迹，却被新入局的直播电商以社交营销的新打法强势叫板；从理论上来说，“直播秀场”虽然因为简化了供应链条而让价格更具吸引力，但其营造的场景效应却让消费者下单更感性、更冲动。而这恰好可以说明，它对流量的收割围捕其实更简单、更粗暴。
中国消费者协会提示，“如果只顾随机潜在消费存量的肆意透支，而较少粘合固定消费意愿的增量贡献，流量争夺的拉锯战只能继续围着低价策略的怪圈打转”，舆情热点槽点中无论是价格争议、虚假发货，还是平台方面暴露的诸多问题，或是今年“双11”流量效应见顶的内部矛盾外化。
莫岱青表示，“直播带货仅靠低价是很难持久的，这就会跟早期的淘宝一样，以低价竞争为优势，为了赚取更多的利润，会倒逼成本，从而使产品的原料、工艺上有所降低，是不利于发展的”。因此，在他看来直播带货的可持续性依然在商家和品牌产品本身，产品好了才能获得渠道的依赖，用户的信赖。
“双挑”欧莱雅
11月15日，欧莱雅涉嫌虚假宣传登上微博热搜，消费者在李佳琦直播间预售购买的欧莱雅安瓶面膜对比欧莱雅天猫旗舰店贵出170多元。
据了解，10月20日，在“双十一”首波预售开始时，欧莱雅在官方微博称，在李佳琦直播间付定金的消费者，买20片赠送30片的欧莱雅安瓶面膜，合计50片需429元，欧莱雅官方微博称该活动为“全年最大力度”。后来，欧莱雅天猫官方旗舰店在“双十一”期间发放了大量满999元减200元的优惠券，叠加优惠后，消费者买同一款面膜50片仅需257.7元。
多名消费者在黑猫投诉平台投诉称，欧莱雅在10月20日表示安瓶面膜预售价为“全年最大力度”，以此煽动消费者支付定金，欧莱雅通过优惠券的漏洞恶意欺瞒消费者，严重侵犯参与预售消费者的合法权利。
11月17日晚，针对消费者双十一在李佳琦直播间购买欧莱雅安瓶面膜“买贵了”一事，李佳琦所在的美腕网络科技有限公司给出了说明。

稿源：(创业邦)

【傻大方】网址：/c/111cB4I2021.html

标题：双11|李佳琦、薇娅＂双挑＂欧莱雅 没有低价的直播电商害怕＂裸泳＂