持续|万物皆可订阅！买车变成“持续消费”你受得了吗？订阅|买车|消费|蔚来|特斯拉

在文章开始之前，先问大家一个问题：
你对完整的拥有一辆车，有执念吗？
是的，未来你的车，可能并不是“完整”的。
当然，这个不完整并不是指缺陷，而是一个新消费模式的渗透——订阅制与付费内容。
所谓订阅制，是指在一定时间周期内，使用者支付给内容提供者一定费用，以换取相应的付费内容。
互联网产品就是典型的例子：最开始，电脑软盘和光盘都是『一手交钱、一手交货』的传统交易方式，简单直接，没有什么绵延的契约关系；随着互联网发展，介质成本降低、软件成本升高且产品迭代加快，开始产生『一次买断、付费升级』的模式；再后来，知名的Adobe全家桶、微软的Office套件、苹果的APP Store都开始推行付费订阅的模式，订阅制开始走进每个人的生活。

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这个模式的核心是，将商品的收入模式从消费者的单笔消费，转变成消费者长期为获取商品或服务而支付的订阅费。一方面可以降低新用户体验商品的门槛，另一方面可以增强长期消费者的粘性。
拥有互联网属性的电动车，同样也拥有该模式的魔力。
车企们玩订阅制
2019年9月，蔚来悦享会员上线，以30天为订阅周期，每期订阅费用13800元，提供的服务包括：1辆带牌蔚来ES8的30天使用权、NIO Service服务、NIO Power服务、订阅福利以及专属Fellow全程跟进服务。
【 持续|万物皆可订阅！买车变成“持续消费”你受得了吗？】2020年8月，蔚来再发布BaaS（Battery as a Service）服务：购车时首付减7万，用户购买一辆不带电池的车，然后以每个月1060元/月（70kWh电池包）向蔚来租用电池。

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这是国内的例子，再看看国外的。
特斯拉，一家披着汽车公司外衣的科技公司，颠覆了很多传统汽车的消费理念，尤其是付费升级。
特斯拉的付费内容包括但不限于“加速升级”、“完整版FSD”、“高级媒体应用”、“续航升级”、“座椅加热”等等，据海外媒体报道，特斯拉还有望在年底前推出FSD订阅服务，价格约为每月100美元。

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也就是说，如果你什么都不选配，你也能买走一辆Model 3，但要体验最完整的特斯拉，你就得持续砸钱为它赋能。
车到手了，消费才刚开始，这是习惯了买断制消费的汽车消费者，难以接受的新方式。
为什么是订阅制？
为什么汽车也开始玩订阅制了呢？笔者认为，一个原因是传统汽车的盈利模式已经逼近极限，另一个原因是电动车带来了“OTA”与“电池”这两个产品特性。
首先说第一个“盈利空间”。受疫情导致的全球经济下行影响，2020年大部分车企的毛利率都出现下滑，毛利率成为每家车企的心病。尤其是新势力们，烧钱造车、融资续命，已经成为常态。
“卖车挣不了钱”
今年8月，广汽蔚来公布了旗下007 TOP车型的BOM单，包括内外饰、底盘车身、三电、智能网联以及研试费、制造费、物流费等70多个供应商的采购价格。据BOM单统计，广汽蔚来007整车总成本为300024元，而该车型最高配置补贴后售价为303000元。如此计算，利润率只有0.98%，1%都不到。
作为全球首个公开汽车行业BOM单的车企，广汽蔚来把“造车真的不赚钱”的事实摆在了大家面前。

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广汽蔚来创始人廖兵接着表示：如今汽车产业负增长的根本原因，是传统主机厂和新能源制造企业仍以纯汽车硬件售卖为核心的商业模式，已远远无法满足汽车用户对出行智能服务更多、更复杂的需求。
这个观点也很符合摩根士丹利的预测：当前汽车的价值构成仍以硬件为主，占到90%，未来这一比例将下降到仅为40%，而剩余的60%将由服务、软件及内容主导。更重要的是，这些侧重于软件和应用的内容也是利润率较高的业务。
为了解决这个问题，广汽蔚来提出的方案是构建“硬件+AI OS+生态服务会员”的商业模式，其中的“SUV”生态服务会员计划，包括Smart、Ultra、Value三个会员服务层级，定价分别为1499元、8999元和12999元，服务涵盖质保、OTA、流量、车险保养、贵宾待遇等等。其中，初级会员为终身服务，中高级会员为年付费订阅制。
开辟一块新的盈利空间，让“存量竞争”变成“增量竞争”，这就是订阅制的神奇之处。