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?深响原创 · 作者｜鸿键
核 心 要 点
- 在社区团购模式的渗透下 ， 如今零售末端的社区店也参与进了“双11” ， 并在风口的助力中凶猛增长 。
- 社区团购不是“伪风口” ， 其在解决到家服务需求的同时 ， 也降低了流量获取成本、供应链成本 ， 上一次的落寞更多是“过分催熟”的结果 ， 美团、滴滴等互联网小巨头 ， 也在入局社区团购 。
- 商超等线下零售企业 ， 也在尝试用这种基于微信的私域流量运营方法 ， 为附近居民提供到家服务 。
- 随着线下零售企业对“企业微信”等专业化运营工具的利用 ， 社区团购正往更专业化、精细化方向发展 ， 并成为推动线下实体数字化转型的长期事业 。
最开始 ， 这场发源于线上的大促活动旨在吸引品牌拥抱电商 ， 但如今的“双11”已经发展为席卷线上、线下的消费大潮 ， 且渗透到了零售业的每个角落 。 除了国民级的大品牌 ， 零售末端的社区店这一次也加入了“双11”热潮中 。
以社区团购平台兴盛优选为例 ， “双11”期间 ， 兴盛优选推出“好物狂欢购”的主题活动 ， 促销商品包括生鲜、美妆、家电、母婴等品类 ， 通过爆品、秒杀、直播等引流方式 ， 加上几十万名团长的转发 ， 活动覆盖了千万级用户 ， 兴盛优选的日订单突破1000万单 ， GMV同比增长超过240% 。
除了兴盛优选 ， 十荟团也通过小程序推出了打卡优惠券和免单、抽手机等活动 。 活动期间 ， 十荟团平台的鸡蛋、苹果、牛奶等生鲜商品销售量大涨 ， 配送里程近400万公里 。
从消费人群到消费品类 ， 社区团购和电商大促都不完全重合 ， “双11”和社区团购两股大风的叠加 ， 不仅创造了凶猛的增长 ， 更让消费狂欢覆盖到更大的范围 。
作为下半年最凶猛的风口 ， 社区团购行业的高速增长几乎有目共睹 ， 赛道如今已经集结了电商、零售、本地生活、地产等诸多领域巨头 。 行业硝烟频现的同时 ， 基于微信生态的私域流量运营的社区团购也在加速渗透线下商业 ， 新的变局正在到来 。
大风又起虽然不断有新的参与者入场 ， 但社区团购并不是新鲜的玩法 ， 上一次兴起得从2015年说起 。
【烽火重燃的社区团购，要为线下零售刮起更大的风】2015年 ， 美团和大众点评迎来合并 ， O2O格局初显 。 行业试图找到另一个和“外卖”一样高频、刚需的业务 ， 而尚待开拓的生鲜赛道有着最大的可能性 。
虽然国内电商发展多年 ， 但生鲜的电商渗透率一直不高 ， 这意味巨大的市场空间 。 用“投资女王”徐新的话讲 ， “互联网这么风生水起 ， 占整个社会零售销售总额只有10% ， 那90%你还没捞着呢 ， 那90%就是生鲜 。 ”
文章插图2016年开始 ， 湖南长沙出现了一批社区团购团队 。 这类团队在各小区招募“团长” ， 引导业主进微信群团购商品 。 收集完各小区的订单后 ， 团队再从城市批发市场或自有渠道进货 ， 次日将货品送至小区 。
上述过程便是社区团购的雏形 ， 基于微信的私域流量玩法的出现是这一模式萌芽的核心变量 。 个人微信、社群、朋友圈、订阅号、服务号共同为交易创造了连接和信任基础 ， 微信支付的普及则提供了便捷的交易工具 ， 加上2017年小程序的出现 ， 微信私域运营闭环逐渐完善 ， 与实体相结合的社区团购应运而生 。
由于流量获取效率高、模式轻、容易复制扩张 ， 社区团购模式很快就在全国遍地开花 。 但随着竞争加剧 ， 行业逐渐陷入砸钱抢点位、抢“团长”的烧钱大战 ， 原先的成本优势不复存在 。 与此同时 ， 创业型平台供应链能力不足的问题也日渐突出 。
相比其他日用品 ， 生鲜是非常“娇气”的品类 ， 平台不仅要会“玩流量” ， 还需要在供应链、SKU丰富度、仓储配送等能力上面面俱到 ， 后者是难啃的“硬骨头” 。 无论是资金还是资源 ， 大部分创业团队都很难有这样的实力 。
到了2019年 ， 由于“烧钱”过猛、短板突出 ， 资金和供应链能力双双不足的玩家悉数出局 ， 社区团购迅速降温 。 但今年疫情的出现 ， 又让这个本已落寞的风口再度“复活” 。
疫情期间 ， 社区团购解决了小区居民的买菜难题 ， 相关平台的订单量也随之大涨：兴盛优选在春节期间持续营业 ， 其湖南区域的单店日均订单量增长达到100%以上；每日优鲜小程序的到家和社群下单购买人数同样大增 ， 交易额同比增长超过300% 。
稿源：(未知)
【傻大方】网址：http://www.shadafang.com/c/111T315c2020.html
标题：烽火重燃的社区团购，要为线下零售刮起更大的风