生意|腾讯财报里的广告版图：从用户增长到生意增长，网服行业成为大黑马( 二 ) 黑马|版图|财报|广告|增长|生意

02
重新定义增长框架
事实上，APUS也好，疯读小说也好，这些增长案例都在揭示一个道理：未来网服行业的竞争，一定是更有效率的打败没有效率的。
所以，我们看到，腾讯广告在优化技术产品和工具外，还深入到了品牌主的生意增长逻辑层面。而腾讯广告的定位，也从用户增长渠道，升级为生意增长平台。
《腾讯微视x创造营2020》就是一个很好的例子。
这是一个以短视频账号体系构建和内容消费为主要目标的整体营销方案。
在落地中，腾讯微视采用独家视频玩法，根据《创造营2020》学员个人人设和实时热点进行精准内容定制。同时，通过配合官博自建内容话题、跟进热搜、发布独家内容、公布打投活动等方式，联动娱乐大号助推。

文章插图
最终，腾讯微视的视频内容，在用户中涨粉明显。最终数据显示，腾讯微视中，有关《创造营2020》的视频计数达126.6万，发文账号3.9万个，账号内容矩阵发文22.1万。
不同于快消日化行业的诉求，文娱IP的内容共建对网服品牌来说要复杂很多。对广泛用户的吸引是基础，在此之上，还要让更多人感知到品牌价值。因此，仅是做到遵循传统传播流程是不够看的，品牌需要借力腾讯广告，往链路更加丰富的传播方向上下功夫。
具体到《腾讯微视x创造营2020》，在营销过程中，腾讯微视除了强调微视品牌在节目中的曝光度，同时也让内容营销成为了创造营IP衍生内容的一部分。最终，通过对内容的打通与场景的运用，腾讯微视不仅缩短了用户从新用户到活跃用户的转变期，还使得产品内容体量和用户整体活跃度得到快速提升。
显然，《腾讯微视x创造营2020》的例子证明，只有内容带来的体验超出预期时，粉丝才会愿意讨论、生产和转发，而腾讯广告正是为提供良好的营销体验而存在。依托腾讯广告的平台力，腾讯微视得以实现对多重玩法的串联，并与粉丝建立情感连接，从而以超预期体验打通了内容营销的通路，实现了增长。
而事实上，除了用户增长与粉丝好评，《腾讯微视x创造营2020》还斩获了2020腾讯IN创新智慧营销奖中的年度最佳IP营销奖。
03
以平台之力探索
回到腾讯广告本身，品牌看重腾讯自然是基于其巨大的流量，以及遍及社交、内容的渠道能力，但随着腾讯广告的进化，更深度的价值出现了——生态之下的服务能力。
在这一背景下，平台除了优化工具服务客户外，也需要扛起行业风向标的责任，上文提到的腾讯IN创新智慧营销奖由此而来。
在2020 Tencent IN 腾讯智慧营销峰会上，腾讯广告首次正式公布了包含增长营销、内容营销、社交营销、创新应用四大方向在内的年度大奖——2020腾讯IN创新智慧营销奖。
在腾讯广告看来，大奖为寻找「全链路数字化营销超新星」而推出，但最终目标是为了充分鼓励品牌借助腾讯系全域产品及资源，不断突破创新。
腾讯公司副总裁栾娜，在谈到腾讯IN创新智慧营销奖时，曾这样强调：「我们评这个奖，就是在看，到底谁能把腾讯全平台资源用到最好，用到最新。」
对应到奖项的评选标准中，「第一是专业，你是否能够真正的理解腾讯生态，另外你到底有没有创新，这个创新是营销创新，也可能是组合的创新。同时，我们还要看你是不是有前瞻性，这个前瞻性也像灯塔一样，有没有技术的前瞻性，包括整合商业上的前瞻性。」
而事实也证明，无论是和品牌主的合作，还是对行业大奖的洞察，腾讯广告的角色及技术能力始终在迭代，对品牌主的认知也在进一步升级。
具体到网服细分赛道上，腾讯广告通过不断开放腾讯生态下的数据、内容、技术和场景等优势，而渐渐有了将不同行业、不同品牌纳入这个价值网的能力，当下，是综艺、电商，以及包括游戏、阅读、生活服务等在内的大网服行业，在不久的将来，腾讯广告所能辐射的领域与市场将会更广阔。
最终，对于各行各业的广告主而言，腾讯广告既是一个商业服务平台，也是一个集合了技术和数据力量的竞技场，同时，它也将是移动互联网下半场，商业角逐的关键。