生意|腾讯财报里的广告版图：从用户增长到生意增长，网服行业成为大黑马黑马|版图|财报|广告|增长|生意

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作者| 咸鱼鱼
编辑| 吴怼怼
【 生意|腾讯财报里的广告版图：从用户增长到生意增长，网服行业成为大黑马】大网服行业的热闹刚刚开始。
移动互联网浪潮中，网服行业加速发展，其五大品类（在线阅读、婚恋社交、直播视频、新闻资讯以及工具服务）近两年更是呈现出欣欣之势。
今年虽然疫情重创线下业态，互联网广告市场也接连遇冷，但大网服行业却以超出预期的增长成为互联网广告市场里的一匹黑马。
腾讯最新发布的2020第三季度业绩报告显示，网络广告总体实现收入213.51亿，同比增长16%。其中，网络广告业务的增长主要受益于基于算法的广告投放解决方案的应用。此外，来自教育、互联网服务及电子商务平台等行业的广告开支在疫情期间也迅速增长，广告主们大多都相继增加在腾讯的预算份额。
来自腾讯广告的数据也显示，2020上半年是网服行业的爆发期。其中，在广告资源消耗上，大网服行业的整体增速同比远超100%。不仅如此，在出价能力上，网服行业广告主的eCPM同比增速也远超大盘增长。
这些数据背后，是网服行业广告主剧增的投放需求，也是一个潜力营销赛道的形成。
作为互联网广告市场的深度玩家、重要的商业服务平台，腾讯广告不仅深刻感知到了来自消费端、客户端的变化，还结合腾讯生态内的网服产品经验，把对增长的理解，应用到整个网服产品服务中去。
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大网服行业的突破点
2020年的中国广告市场并不平稳，但网服行业的增长却是实打实的。这一方面是黑天鹅影响下线上业务剧增的结果，另一方面，也与营销服务商的积极推进有关。
Talkingdate发布的《网服行业报告》显示，当前，网服已成普遍性需求。其中，网服凭借「吃住行娱」等四大方面的服务，奠定了5.2亿用户规模的市场基础，到2022年，网服行业的市场规模将达到6692亿美元。
数字之下的市场潜力可想而知，就连营销服务商们也无法再忽视这股力量。
今年伊始，腾讯广告根据不同行业的生意链路，进行了业务上的架构调整与强化，其中，由行业二部负责网服行业相关业务。
新架构见效很快，行业二部的介入在带来腾讯广告自身业务增长外，也帮助代理商们找到了增长密钥。
而总结来看，行业二部之所以能在短时间内实现这样的增长，主要来自于两方面的能力。
首先，腾讯广告行业二部会针对网服场景进行深入洞察，在强调回归生意本质的基础上，着力打造新的增长引擎：
腾讯广告行业销售运营副总经理孙单丹曾强调，网服行业虽然结构复杂，但商业模式基本分为两类——通过引导APP内交易的IAP（In-App Purchases）模式，和APP推送广告变现的IAA（In-App Advertising）模式。

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腾讯广告通过对这两种商业模式的深入洞察，总结出了这两种商业模式的核心收益公式，从而找到了影响收入的关键指标。而随之推出的产品矩阵如Marketing API和智能投放助手工具等，不仅可以实现用户质量提升、买量成本优化，还能最大程度地提升消耗规模。
APUS，一个旗下拥有多款工具资讯类产品的互联网品牌，通过腾讯广告投放管理平台（ADQ投放端）的一体化买量合并方式，打通站内账户，再通过只能工具如一键起量等，顺利解决了提效和增长的问题。
其次，腾讯广告针对网服细分赛道，还提供定制化方案，而这则意味着投放能力的升级：

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在网服行业的增长新引擎中，RTA+DPA+oCPX是助推高质量增长的「组合拳」，并可应用于网服行业各细分赛道的差异化营销增效。
比如面对内容类产品的增效规划，第一要扩大受众规模，对受众进行圈层划分，并有效唤醒「沉睡」用户，来突破增长天花板；第二，通过落地页承接广告内容，APP下载后直接调起广告呈现的内容，实现触达受众的「锁定」，降低流失风险；第三，把握广告视频化趋势，提供视频广告的创意和制作工具，提升创意质量和投放效率。
触宝旗下产品「疯读」小说，就曾运用腾讯广告的RTA模式。其先是借力腾讯广告的技术能力对目标人群进行个性化定向，在识别后筛选流量，做一些定制化运营内容。最终通过RTA，疯读小说的产拉活效率得到了大幅度提升。