运营|从“人-货-场”逻辑，看品牌和商家如何做好“抖音小店”运营( 二 ) 商家|品牌|鲁班|逻辑|小店

而在矩阵体系中，也存在主体和个体的区别。
主体，就是我们常说的官号，也是被抖音官方定义为“营销阵地”的企业号。
对于大部分品牌、商家来说，官号承载的更应该是品牌建设、品牌理念传导等作用。官号并不一定要拥有“人设”，粉丝量也不是最重要的考核目标。官号最应该承担的是以下两个职责：
① 沉淀用户资产及店铺资产
我们前面说过，小店的运营、维护是在抖音建立电商闭环的前提。
然而，在当前的抖音消费体验过程中，商品从小店到橱窗，再到消费者的路径是不可逆的，也就是说，消费者无法从自然的购买路径中溯源到小店乃至品牌官号。品牌/商家想把其他渠道的意向客户或已成交的客户转化为自己的用户资产，那么只能通过两种方式。
第一种是通过搜索，沉淀主动搜索的用户；第二种是让与用户最终形成交易的账号进行定向引导。无论哪种方式，品牌关键词都将是最重要的线索，而且，通过这两种渠道来的用户，更多是因为产品、而非内容，对品牌/商家来说，拥有更高的价值。（除了两种方式以外，小店客服进行引导，在理论上也可行，但笔者未尝试过，不知道会不会触犯规则）。
另外，抖音现在一直在净化电商环境，长久看来，小店也存在相当高的店铺价值，如果按淘宝的逻辑，价值会体现在搜索或者是商品推荐的分类排名之上，这时，拥有商家、商品、品牌功能的官号，也将是店铺价值的载体。
②作为矩阵内的指挥中心和流量枢纽
同一个矩阵体系下，所有角色账号橱窗内的商品、促销活动都与小店同步，而官号是小店的映射，并且拥有诸多功能上的权限，本就该全面负责起矩阵成员在抖音平台上的营销任务。包括广告流量的分配、全盘数据的复盘，营销活动的发起等等。
个体，就是我们提到的角色号。
与主体官号不同，角色号就要有鲜明的人格魅力，清晰的内容场景或成熟的变现能力。目的不同，场景不同，对于角色号的定义、操作方法和考核指标也就应该不同。
以小米来说，@雷军，该账号是雷总的个人账号，同时也是小米矩阵内的一位角色。@小米直播间，是小米官方旗舰店的官方账号，雅雯等几位主播就是账号的主要角色。@请叫我小米之家，即是小米品牌矩阵下的线下门店之一，主打的是店长这个角色，同时，小米之家这样的账号还有很多。

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再看杰克琼斯，除了品牌官号之外，各地门店都在开设账号，每个门店的主播都是单独的角色。在二手奢侈品行业，妃鱼等品牌也早就建立了以主播为主的直播带货矩阵。

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再看insta360的打法，矩阵下的账号从头像到昵称，都进一步放大了角色的个人魅力。

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创造角色，并没有想象中那么难，抖音是内容平台的同时，也拥有一定的社交属性。无论是从情感共鸣的角度、圈层认同感的角度、还是从利益价值的角度创作内容都有很多成功的案例。甚至同一位创作者，基于目的塑造不同的角色账号，也有成功的案例，比如@阿纯是反诈宣传者和 @阿纯是质量评测专家。
我们在做抖音账号的过程中，没必要花费时间为某一个角色的定位、某一种内容的输出去纠结。有这个精力，还不如去挖掘适合短视频、直播这种形式的人才，给予更多的资源，尝试更多的可能，他们才是未来战场上的胜负手。
02 由平台上的带货类达人为商家实现最终的种草、转化没有李佳琦、薇娅的淘宝，依然是淘宝，而没有达人的抖音，则不能称为抖音。
在抖音电商体系中，达人部分同样重要。商家如果希望通过达人进行带货，需要为商品设置佣金，上架精选联盟，然后再由达人把商品添加至自己的橱窗，进而为商品创作内容，进行推广。
在选择达人的环节中，抖音提供了两种渠道。
第一个是巨量星图。
【巨量星图是品牌主、MCN公司和明星/达人进行内容交易的服务平台。抖音希望通过海量聚合明星达人、持续输出优质内容、高效管理交易流程，进而提升用户体验，帮助品牌实现营销价值、MCN公司和明星/达人获取权益。】
从官方定义中，我们可以看到巨量星图是基于内容的交易撮合平台。
自古文无第一，内容本身并没有优劣之分，因此，星图采用的是一口价为主的计费模式，由达人为内容出价，平台为广告主提供数据参考并进行交易监管。