运营|从“人-货-场”逻辑，看品牌和商家如何做好“抖音小店”运营商家|品牌|鲁班|逻辑|小店

编者按：本文来自微信公众号“卡思数据”（ID:caasdata6），作者：羽川，36氪经授权发布。
自2020年10月正式封杀第三方外链至今，抖音电商可谓动作频频，其中较为重要的两条分别指向电商的另外两个重要组成部分：带货端（核心指：主播/达人）和流量端（核心指：广告）。
01 针对带货端：上线保证金政策

10月20日，抖音上线商品分享功能保证金政策，想要保留抖音商品分享功能的创作者需缴纳500元保证金。

在抖音的电商生态中，创作者想要通过短视频或直播带货，必须要开通商品分享功能，该功能等同于开通了创作者的“卖家资格”。
看似只是500元的保证金，实际上是有效提高了创作者端的带货门槛。
不仅会清理掉一大批已开通橱窗但并没有稳定带货、种草行为的账号，还会从内容和消费者体验上加强对第三方平台商品的监管。
02 针对流量端：提升鲁班新开户客户投放门槛

10月31号，抖音电商发布鲁班新开客户准入新规。

新规中，传达了两个信息点——
第一、广告投放门槛提高。
新开通鲁班需要满足：1、品牌库商品；2、上市企业；3、500强企业。对于存量客户，则要考察店铺的综合评分，并纳入广告消耗、流量分配的依据。
第二、对于发货率提出硬性指标：48小时发货率≤40%，次日将关闭广告权限；48小时发货率在40%-70%区间，次日进入教育期。
该政策体现了抖音上开始对鲁班客户进行结构性调整，压缩二类电商的生存空间，并将填充饱和度较高的广告流量倾斜给小店直播和一类电商。
以上两个政策，再结合更早提出的直播间封禁第三方平台商品链接的政策，我们不难看出，抖音优化消费者体验，自建电商生态，并把小店推向“C位”的决心。
这篇文章，我们就重点来为大家拆解，新环境下，抖音“小店”的经营逻辑。
首先，我们需要明确一个信息，那就是：与传统电商用户主动“找”货有所不同，在抖音电商生态中，“货（也即商品）”要从商家到用户，要经历“货、人、场”三个环节，每一个环节都很重要，这也为商家提出了新的挑战。

文章插图
01 货商家在小店中上架商品，建立物流、客服体系，完成的是“货”端的基础建设。
值得一提的是，自10月起，抖音电商官方一直在强调“消费者体验”，并基于此推出了一系列的政策，而且执行态度非常坚决。
笔者从某一线服装品牌处获悉，10月初，因为店铺DSR评分略低于考核标准，导致商品无法被分享。除官号外，所有矩阵下主播和合作主播均无法在橱窗中添加商品，为该品牌造成极大的损失。
兵马未动粮草先行，优先完成“小店”建设是商家的首要任务，尤其是客服端和物流端。
当前小店的评分体系更倾向于用户侧，因此客服的响应速度和质量会对用户的评分起到决定性作用。
而10月31日新出台的鲁班政策，对商家的发货速度也提出了48小时要求，仓储和物流，也将成为商家需要重点考虑的因素。
02 人“人”即是账号、也是创作者，是创作内容，从而实现商品与用户链接的枢纽。在“人”的环节中，品牌/商家可以通过两种路径实现与消费者的交流。
01 商家自营【 运营|从“人-货-场”逻辑，看品牌和商家如何做好“抖音小店”运营】在小店中绑定企业号和旗下的矩阵号，绑定的账号即可在橱窗中管理小店所有商品，再通过短视频/直播进行推广、销售。
当前环境下，多角色矩阵账号的建设势在必行。
我们都知道，在创立一个账号之前，最先要考虑的是账号的人设。更准确的说，是要考虑创造一个什么样的角色，通过什么样的内容，与用户进行怎样的沟通，建立什么样的关系，达成什么样的目标。
如果我们把目标放在粉丝量上，很自然的会想到创造一个让更多人能够接受的角色，创作诸如剧情、段子类内容来加速涨粉。且不提剧情类内容创作门槛高的问题，光是谈及（此类内容）变现，就会面临尴尬处境。
道理大家都明白，但有多少品牌/商家在运营企业号的时候，一方面在要求内容的曝光度、账号的粉丝量，另一方面又要要求商业变现，直播带货？
敢问，哪家公司的运营总监会同时兼着销售总监的职位？
在抖音也是如此，目标、场景、角色定位，三者是高度统一。每一个账号都是独立的个体，都拥有各自的“灵魂”。为不同的目标设计不同的角色，建设账号矩阵，才是题中应有之义。