美妆品牌|完美日记欠完美，逸仙电商待破局( 三 ) 逸仙|电商|完美|日记|方俊平

“所谓‘打铁还需自身硬’，产品之所以能够在市场上占据一席之地，最重要的还是产品质量。品牌在利用热点宣传的同时，更应该把握好产品质量大关。”方俊平说道。
提升产品力，也是包括完美日记在内的众多国产网红化妆品品牌当前努力的方向。
今年3月，逸仙电商宣布与化妆品OEM公司科丝美诗合作，共建彩妆研发和生产基地，预计2022年投产，未来产值可达20亿元。
可以看到的是，逸仙电商正在不断加大研发投入。2019年逸仙电商研发费用同比增长778%，达到2317.9万元；2020年前三季度，研发费用达到4090.2万元，同比增长319%。不过，相较于逸仙电商动辄数十亿元的营销费用，几千万元级别的研发投入看起来相对薄弱得多。
然而，“完美日记们”要攻克的远不止产品生产、质量问题——国产化妆品品牌目前基本都难以摆脱“低端困境”，逃不开品牌价值不够的问题。
当前，国货化妆品品牌大多占据的是中低端市场，客户群体消费能力有限，且市场竞争激烈。而高端市场大多被国际品牌占领，“90后”主流消费群体也越来越青睐高端品牌。

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（?图 / 摄图网，基于VRF协议?）
?庞天对「子弹财经」直言，虽然她买了不少国产品牌化妆品，但自己平时基本还是用国际品牌，“因为觉得一些国产品牌尤其是网红品牌不够上档次。”
“发力中高端”可以说已成为中国化妆品行业升级的关键目标。近年来，我国化妆品品牌纷纷推出高端化妆品。比如，百雀羚先后推出御酵塑颜系列、帧颜系列产品。
而逸仙电商今年以来的诸多举措，也释放出其发力高端的讯号。
在主品牌完美日记的发展上，除了将其LOGO更改为奢侈品品牌热衷用的交错式LOGO设计，更邀请了知名演员周迅成为完美日记的全球代言人，提升品牌调性。另外，逸仙电商还推出完子心选、收购小奥汀，定位都更偏向中高端市场；11月收购的Galénic，更是法国高端美妆品牌。
“完美日记面向的是中低端市场，目标人群是年轻消费群体，但这个目标人群消费能力相对较弱，特别是和白领、高端消费人群相比，存在很大差距。所以在具备一定的品牌影响力后，逸仙电商逐步拉伸品牌线，但在面向中高端这方面的做法和原来做大众产品时的受众群体存在差异，找到方向很重要。”鲍跃忠对「子弹财经」表示。
事实上，高端化不仅是逸仙电商面临的难题。国货长期盘踞中低端市场，消费者对国货品牌留下“刻板印象”，国货想要走高端路线并非易事。
“国货要走高端化路线，势必要在技术和品质方面有所突破。”方俊平对「子弹财经」表示，当前，人们对于护肤产品和成分的安全性有更高要求，而国外大品牌高端护肤品从研发到生产，再到营销，都给人营造了强烈的“实验室研发”“专业工厂生产”等概念。
“研发成本的提高，随之而来的便是成本的上升，产品售价相对也会更高，可能有一部分消费者会觉得国产品牌都这个价格了，那干嘛不买国外大牌？所以在消费者认知方面，也需要打破‘国产即低端’的固有观念。”方俊平说道。
除了消费者认知需要改变，高端产品的研发也并非易事。
以JUNPING为例，JUNPING的高端JP系列产品，历时5年才完成，今年6月才得以在天猫旗舰店开始售卖。“我们与日本顶级研究所合作开发了一套技术，但现在国内还没有工厂能生产这样技术的产品，所以高端系列产品目前都是在日本生产。”方俊平告诉「子弹财经」。
产品研发过程中也有很多难题。“在防腐体系、香味原料上，由于JUNPING品牌理念是‘发现天然的力量’，所以从来不用防腐剂和香精。在与合作方反复研究之后，最后才选择了一个符合有机认证的防腐体系，以及天然精油调香，在长达一年多的实验下才研发成功。”方俊平举例道。
4、结语
当前，国产化妆品品牌新玩家尚待成熟，老玩家们正忙着补齐短板，而国际大品牌争相涌入中国市场，混战一片，国内化妆品市场的竞争日趋白热化。
“无论是国际大牌还是新晋国货的崛起都是好的现象，证明我们处在了朝阳行业。”方俊平总结道，当下，精益求精的消费者越来越看重品质、体验及安全，品牌归属国不再是消费者所考虑的重要因素，他们抛却固有印象，更加关注产品的成分、效用，这给细分市场和国妆品牌带来了极大机遇。
国产化妆品品牌也已意识到产品力和品牌塑造的重要性，但在长期的发展中，消费者对国产品牌形成了“主打性价比”的固有印象，要改变需要时间。此外，品牌转型从来都不是容易的事情，尤其是从低向高转型升级。