美妆品牌|完美日记欠完美，逸仙电商待破局逸仙|电商|完美|日记|方俊平

编者按：本文来自微信公众号“子弹财经”（ID:wwwhygc），作者：许芸，编辑：蛋总，36氪经授权发布。
今年以来，化妆品行业的“野蛮人”逸仙电商表现得很着急。
在资本运作上，成立不过4年的逸仙电商正冲刺IPO，预计将于11月19日在纽交所上市，股票代码“YSG”。而在公司经营方面，逸仙电商通过更换完美日记品牌logo、请周迅做全球代言人，推出定位更加高端的新品牌，并收购高端美妆品牌等种种举措，展露往高端化发展的野心。
通过新营销快速崛起的逸仙电商，一旦成功上市，将成为第一个在美上市的“中国美妆品牌”，但它的商业模式能否得到资本市场的认可？凭借性价比起家的国产美妆品牌，能如愿提升品牌调性吗？
1、新式营销的力量
因为靠融资、营销快速打开市场的打法与瑞幸类似，产品主打平价又与拼多多类似，完美日记被部分人视为美妆界的“瑞幸”和“拼多多”。虽然母公司逸仙电商启动赴美上市的速度并不如前两者，但相较于一般的公司，已算跑在了前列。
不过，在新零售专家鲍跃忠看来，如果把完美日记定位成一个很成熟的模式或崛起的品牌还为时过早。
“美国的上市政策和深圳、上海交易所的政策不同，很多新模式或者某些还没跑通的模式，只能选择境外上市，特别是赴美上市。而目前来看，很多模式在赴美上市以后倒下了，并没有做成功，”鲍跃忠对「子弹财经」表示，“目前来看，完美日记模式成功的概率很大，但不能说现在就已经成功了，未来到底怎么样还需要再观察。”
倘若回顾完美日记的发展历程，可以说它是靠新式营销发展起来的典型案例。区别于传统化妆品品牌在线下期积累后再发力线上，其首先是在线上打开市场。
2017年，逸仙电商推出首个美妆品牌完美日记，并开设天猫旗舰店。通过在小红书、微博、抖音及B站等社交平台“种草”的方式，完美日记成为备受年轻消费者追捧的品牌。
2019年“双11”期间，完美日记成为首个登上天猫“双11”彩妆榜首的国货品牌，销售额破亿。2020年这一“战绩”得以延续，据完美日记方面介绍，截至11月11日24时，完美日记全网累计销售额突破7亿元，位居天猫彩妆类目第一名。
完美日记的快速发展也助推了逸仙电商业绩的高速增长。
2019年，逸仙电商净收入达到30.31亿元，同比增长377.1%，其中97.7%的收入来自完美日记。2020年前三季度，逸仙电商收入达到32.72亿元，同比增长73.2%，超过去年全年收入，更是超过了上市公司珀莱雅、丸美股份及御家汇同期的营收。
近年来，像逸仙电商这样凭借内容营销崛起的国产化妆品品牌不在少数。比如，JUNPING、花西子、橘朵、GirlCult、HEDONE和colorkey等，它们已成为中国化妆品市场内不可忽视的新生力量。

文章插图
（图 / 摄图网，基于VRF协议）
“一个行业的发展，离不开资本的支持。逸仙电商启动赴美上市让资本更加关注到新国货品牌，在资本的助力下，新国货品牌未来应该会有更广阔的发展空间。”护肤品牌JUNPING创始人方俊平对「子弹财经」表示。
方俊平，即自媒体达人“俊平大魔王”，2016年3月，他通过视频方式，揭示了当时市面上走红的素颜霜实际是普通面霜加二氧化钛成分，因此一战成名，成为“成分党”红人。如今，“俊平大魔王”微博粉丝已超过900万，小红书粉丝超过277万。
据方俊平介绍，2019年，JUNPING用户数已超过60万，用户90天复购率约为40%。“618电商大促中，JUNPING线上店铺各系列产品大批量售空断货。”
“原来大家觉得国外大牌的东西好，只需要花贵的钱买大牌就一定是功能好的，现在已经不是这样了。以‘90后’‘00后’为主的年轻消费群体已崛起，而他们是愿意为中国文化、为中国品牌买单的。”方俊平说道。
据腾讯于2019年5月发布的《国货美妆洞察报告》，从市场份额来看，国妆品牌已占56%的市场份额；从消费者购买意愿来看，42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌，九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。

文章插图
（图 / 《国货美妆洞察报告》）
抓住了内容营销的红利，捏准了年轻人的消费脉搏，让逸仙电商这样的新国货品牌得以快速崛起。然而，要在残酷的市场上长久地存活下去，以逸仙电商目前的成绩，还不足以“高枕无忧”。
2、在资本裹挟下狂奔