滚雪球|新付费故事：奈飞“滚雪球”，爱奇艺刚起步( 二 ) 付费|涨价|起步|爱奇艺|滚雪球

但中国奈飞们真的能学出视频平台的未来吗？我们通过以下分析来寻找答案。

涨价和会员数量增长的“拉锯”此消彼长？

梳理奈飞历史上的四次会员涨价轨迹（10月29日是第五次涨价）可以发现，其涨价逻辑的核心在于：凭借优质内容不断刺激用户接受更高的价格。
那么，奈飞从“资本投入-内容制作-用户买单”的良性循环究竟是如何建立起来的？
我们引入一个假设模型来探讨涨价以及会员数量之间角力的影响。
以奈飞2014Q2第一次涨价为例，我们先设定涨价行为造成的会员数量涨跌程度，用涨价后每用户对总会员收入的贡献值（下称“ARPU”）乘以这些设定的会员涨跌数量，得出不同的会员收入额。

文章插图
如上图所示，即便假设涨价导致会员数下跌9%的情况下，奈飞的营业收入仍可保持3%的正增长。
同理，将奈飞2015Q4、2017Q4、2019Q1三次涨价情况套入到这个假设里，得出的结果与2014Q2大致相同：涨价和会员数的角力，最坏的情况也只是让平台的业绩增长放缓，却并没有出现下降。
但事实上，奈飞真实的会员涨跌情况比假设模型里要好得多。
如下表，2014Q2、2015Q4、2017Q4三次涨价后，奈飞的会员数量无论同比和环比都是增长的。
不过，2019Q1涨价后，也出现了下个季度会员数量下滑的小概率事件。看来，价格和需求的天然矛盾仍会时不时地发挥作用。
涨价时，会员数量增长，说明用户对内容的需求大于对价格的计较，对付费弹性的接受度越来越高，奈飞的营收正向增长；
涨价后，现实中ARPU的增长幅度大于会员跌幅，奈飞的营收仍然正向增长。
综合上述奈飞涨价历史的发现：一般涨价过后，财务业绩会有一定程度增长（当然也有小幅增长的时候）。因此大概率爱奇艺也是如此。
但显然观众是视频平台增收的基础，考虑“价”的同时还要稳住“量”。

对照奈飞，“砸钱”换内容是必经之路？

那么对平台来说，如何稳住“量”？答案显而易见：持续的内容输出能力。
快节奏生活下，长视频观众的“试错意愿”越来越低，对品牌的依赖变得更高。如果视频平台总是能输出口碑剧，形成自己的品牌护城河，就能一直粘住观众，进而提高议价权。
奈飞的崛起策略就是如此。
2013年自制剧《纸牌屋》大爆后，奈飞的买剧逻辑开始转变——下架了大量的非独家内容，大力投资原创内容。
根据财报，奈飞2019年的自制剧资产占比已达到40%，相比2015年5.6%的占比，买剧逻辑已实现大幅扭转。

文章插图
爱奇艺也在加强自制。
从费用支出看，2018年开始，爱奇艺自制内容摊销费用明显提升，外采费用虽然依然很高，但增幅较小。

文章插图
从剧集情况看，相比腾讯、优酷，2018年爱奇艺上线的剧集中，有50.63%属于自制。

文章插图
自制剧费用和剧集数增长的背后，是爱奇艺内容输出从采买到自制的逐渐转变。然而，优秀的制作团队层出不穷，观众的审美口味瞬息万变，只要平台自制内容，就能留住用户吗？
不要忘记，在奈飞崛起的前提里，除了大幅提高自制比例，还有一个关键词：爆款剧。
那么，爆款剧究竟有什么魔力？

总会有人为“爆款”买单，但爆款可能并不常有

可以看到，奈飞每次涨价前后，都有优质剧目密集上线。而剧集数目和热度的不同，对涨价后会员和收入增减情况的影响也会不同。
根据统计，2014Q2、2015Q4、2019Q1涨价前，奈飞爆款剧集的储备数量基本在3-5款。
与之相比，2017Q4涨价前不仅剧集储备更丰富，《纸牌屋Ⅴ》以及其他口碑剧集连续上线，而且出现了《怪奇物语》这一继《纸牌屋》《女子监狱》之后的大热IP。

文章插图
据用户层面的结果反馈，其他涨价季后，奈飞会员数同比出现不同程度的下跌。而剧集储备更多的2017Q4涨价季，其会员数量则是增长的，且增长持续了四个季度。

文章插图
与此同时，收入层面也表现出了相似的规律。
从奈飞的递延收入看，相比2014Q2、2015Q4、2019Q1涨价季，2017Q4涨价后，当期及下期的递延收入增长幅度明显更大。