价格全乱了！社区团购的百亿补贴“坑坏”了快消品作者：袁来近1个月什么最热

作者：袁来
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近1个月什么最热，非社区团购莫属！
即使是在11.11期间，我想也没有社区团购这么热闹，主流媒体们纷纷报道，互联网巨头们走入线下，开启百亿社区团购大战，生死几何，终局预测。每天觥筹交错，好不热闹。
虽然门外看热闹，但门内，作为快消从业者们却惨了。因为百亿补贴的背后，坑坏了各地的快消厂商们。
-01-一片哀嚎！一箱1*24红牛，经销商到岸价115元/件，供门店价120元/件。多多买菜（拼多多旗下社区团购）上线后直接99元/件。
一瓶1.128kg白猫洗洁精，经销商到岸价6.4元/瓶，供门店价7.2元/瓶。多多买菜上线直接4.6元/瓶，现在是6.6元/瓶，同时团长还有10%的提成。
一位石家庄做本地社区团购平台的李华先生（化名）感叹到， “这个价格便宜得我都想买了”！
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前些日，美团优选（美团旗下社区团购）与多多买菜竞争。前一天，美团优选预告，鸡蛋1.79元/6枚，多多买菜预告1.59元/6枚。第二天正式销售日，美团跟进1.58元/6枚，多多买菜1.48元/枚……
这场社区团购的大战，价格低到真得可以让你怀疑人生。
李华先生告诉新经销，蒙牛特仑苏一般社区团购平台拿货价是48元/提，厂家要求社区团购平台一般为52.9元/提，地方KA卖场可以卖到49.9元/提，过去在多多买菜没有进入石家庄前，我们与兴盛、美团，售价差不多一致，不敢乱价，因为要考虑与品牌商长期合作。
但随着多多上线，直接售价44.8元/提，无论是消费者，还是门店老板皆为之疯狂。经销商、本地超市，都傻眼了！
一款在本地旺销的光瓶酒，经销商到手价11元/瓶，门店价格12-13元/瓶，门店销售15-16元/瓶。社区团购平台，补贴将至9.9元/瓶。连门店老板们都不敢卖了，消费者都知道了9.9元，谁还会从门店购买？
-02-谁是受益者，谁是受害者？如果是吃瓜群众看这场大战，估计会开心，不管怎么样，价格实惠，至少消费者是受益的；如果不是做市场的人，也会开心，货出得更多了，多了一个增量渠道。
但，事实真的如此吗？
李华告诉新经销，这场战争比前两年快消B2B平台的竞争惨多了，三大互联网巨头全进来，他们没有零售的基因，没干过经销商，根本不知道什么叫控价！供应商们去多多买菜报品，多多买菜只有2个原则：
第一，不得比主站（拼多多）贵；
第二，不得比兴盛优选贵。兴盛卖什么品，多多买菜就打什么品！
这轮巨头大战，首当其冲受害的是本地连锁商超，据预测业绩下滑10%-30% 。商超业绩下滑，经销商完不成任务，通路价格体系打乱，利润受阻，死一批经销商是大概率事件。
社区团购虽然强调的是本地供应链，但这与品牌商分区管理、分区经销的策略，存在着巨大的冲突和矛盾。有些经销商第一时间，上了社区团购的“快车” ，获得了短期的增量，但社区图团购卖得不是本区，而是辐射到本市，本县。窜货、砸价，跨区，周边的经销商没有一个日子是好过的。
据「新经销」从目前的调研来看，冲击比较大的快消标品主要是以下类目：
1. 饮料；
2. 牛奶；
3. 白酒；
4. 休食；
5. 日化。
而在这些品类里，核心是以一线品牌为主，比如蒙牛、伊利、绿箭、达利园、红牛等等。社区团购开战，为了获取流量，夺得消费者，往往拿的是一线标品开刀。
有品牌认知，有价格认知。只有打低价，才能击穿消费者心理防线，继而产生对平台的偏好。
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坦率地说，一线品牌于经销商而言，本身就没有太多利润可言。有些经销商本以为平台是限购的。为了出货，完成任务拿到厂家返点，偷偷摸摸地给平台供应，但供着供着，傻眼了，根本不是限购，线下门店也不再进货……捡了西瓜，丢了芝麻！
-03-反击战即将拉开大幕如果品牌厂商不尽快进行价格干预，线下的价格体系将会严重冲击。据李华介绍，目前伊利蒙牛各地的分公司已经开始反抗，发动员工下单购买，到门店处收货，但遗憾的是，这只是短期的权益之策。