消费者|“尾款人”撑起的天猫双11背后：新品牌和下沉市场在崛起( 二 ) 崛起|品牌|背后|天猫|下沉|尾款

“与往年单点涌现不同，今年新品牌是‘现象级爆发’”，天猫新品牌业务负责人无封认为，天猫上新品牌从0到1的成长速度变得越来越快，这背后是消费者对新品牌的认同，尤其是对新品牌所代表的生活方式的认同。
8亿辆购物车折射的消费新趋势：为“悦己”和“治愈”买单实际上，每年的双11都会涌现出很多新趋势与新品类，它们折射出我们生活的变化。
在疫情的催化下，今年的双11尤其不同，不仅仅8亿人参加了这场消费狂欢季，许多小众消费习惯逐步成为大众选择。
自疫情发生至今，人们的健康观念发生了根本性改变。左手给自己买个划船机，右手给父母买套体检套餐，成为当代年轻人过双11的新潮流。
比如，今年最大的黑马并非一众美妆品牌，而是爱康国宾体检套餐——史无前例地冲进天猫双11成交额Top5单品之列，售出超12万套。与此同时，健身车、划船机等健身器械相比618增长120%以上。
这意味着，年轻人更注重养生了。天猫双11期间，枸杞原浆、黑芝麻丸、胶原蛋白软糖、酸枣软膏等专为生活节奏快，却有养生需求的年轻人“量身定制”的即食类健康品受到热捧，其销量的同比增速分别达到了401%、178%、215%、114%。
从天猫提供的销售数据就能看出，在充满不确定性的2020年，人们比以往任何时候更愿意为“悦己”和“治愈”买单。
相比618期间，香薰灯、装饰画、地毯等家居产品增长超过100%。
双11期间，超10万套“随心飞”被预定，房车游成交增长超1800%。“囤几套房”成为人们购物车的标配，高星酒店被疯抢近300万间夜。去东北看雪，成为许多人下半年最期待的事。飞猪数据显示，东北成为新晋网红，热度大涨300%以上，滑雪等冰雪游商品预订量同比增长超100%。
有意思的是，此前女性是化妆品消费的主力军，而在今年“男人妆”正今年天猫双11成为新趋势。天猫双11预售开始之后，进口男士彩妆备货增长了3000%，热销前10中，9款为素颜霜。成都男生精致程度为全国之最，双11期间，成都男生面膜消费超过上海。不过，小镇青年购买面膜、彩妆等产品的增速超过北上广深。
除了关注自己的内心治愈，年轻人也开始关注宠物的“心理需求”，天猫双11期间，宠物陪伴机器人等智能设备同比去年增长超800%。
除了消费的主力年轻人之外，经过疫情期间的线上化的普及，中国60岁以上的银发群体加速拥抱数字生活。今年的天猫双十一，是许多老年人的网购“初体验”。
淘宝APP数据显示，第三季度老年人月活跃度同比增速远超其他年龄组，高出整体29.7%。天猫双11期间，银发族的消费较去年增长超300%。他们的消费支出主要用于孙辈、保健养生、医疗护理、休闲服务、饮食等。
吃得好，身体好，也要玩得好，越来越多的老年人通过天猫享受更便捷、更多彩的晚年生活。他们最喜欢去的地方是杭州、北京和上海。随心飞、野生动物园和五星级度假酒店是时髦银发族的心头好。
新品牌爆发的背后，是供给侧的产品创新与升级“新品牌在天猫双11能跑到一个什么样的位置，是非常有代表价值的，各个投资机构都会研究，线下渠道、经销商群体也会看，因为这个数据一定程度上就代表了年轻的消费群体、最广泛的用户群的喜好。”孙小萌说。
凭心而论，消费者许多的需求不是瞬间爆发，同时也不是没有被感知，只是因为能够满足多个消费层级的产品供给还没有实现。
内衣新锐品牌“奶糖派”创始人大白表示，2014年的时候自己从事的行业是孕妇行业，但有许多用户反馈大杯文胸很难买，并且款式少，加上太太怀孕之后，同样从事内衣行业大白没有办法给她找到合适的内衣进而萌生了研究这个细分赛道的想法。
2014年天猫发起了过一个活动，叫“寻找E罩杯”，得出来的结论是在天猫购买文胸的用户当中，已经有23.7%用户购买D罩杯以上。
这组数据与大白多年来对行业的认知相悖。“我认为，中国可能平均A、B罩杯，D罩杯只有百分之几，个位数的比例。”
实际上，这个事情后来在2019年天猫发布的数据当中得到了验证，天猫2019年发布大数据当中就已经得出结论：中国新一代女性胸部越来越丰满。
换句话说，也就是说中国的大胸人群在快速的增长，但是我们很多人的认知还停留在过去的那个时代，并且胸部越丰满的不是我们过去认为的中年的已经发福的女性，更多是年轻人，85后、90后、95后。
在大白看来，这些数据都刷新了自己的认知。“新一代中国女性是不一样的。”2019年，奶糖派开始在淘宝天猫开店。