出品｜虎嗅商业、消费与机动组
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
意外冷清 。
这是有史以来交易额增速最缓的一届双十一 。
来自中商产业研究院的数据显示 ， 2021年双十一全网交易额同比增速仅为12.2% ， 这是12年来最低增速 。 从全网包裹数上能进一步感受到消费者“热情下降” ， 双十一当天全网包裹数仅为11.58亿个——只勉强高于2016年的成绩 。 （2016年双十一全网包裹数为10.7亿个）
大厂的账面成绩并不难看 ， 但难掩“疲态”：天猫双十一总交易额为5403亿元 ， 同比增长8% ， 在过去四年中该增速平均保持在26%以上；京东累计交易额为3491亿元 ， 同比增长29% ， 而在2018和2019年京东该数据增速分别为26%、28% 。
两个外因 ， 成为一部分从业者的借口 。
【魅族|谁杀死了双十一】首先是10月底相关部门对电商平台双十一的短信营销行为做出了明确限制 ， 以及在11月1日个人信息保护法正式生效 。 短信营销和基于个人信息的大数据手段 ， 在过去几年被视为电商的“营销前锋”“科技尖兵” ， 不可否认这些改变重塑了电商生态 ， 但绝非双十一遇冷的根本问题 。
容易被忽视的是 ， 这并非双十一13年历史上的唯一一次遇冷 。
在2012年和2016年 ， 双十一也曾两次遭遇危机：2012年夏天的一系列电商平台虚假促销事件 ， 差点让这一年的双十一难以为继；而在2016年受限于逐渐高企的流量价格 ， 一部分品牌和网店开始对传统“货架电商式”的双十一说“NO” ， 而这成为了直播带货诞生的源动力……
这就像双十一的一场“周期律”一般：大约每四年一次 ， 这场中国电商世界的最大群舞便需要重排 。 而隐藏在这组周期律背后的关键词是平台在消费者与品牌间的博弈 ， 以及围绕流量红利的利益再分配 。
双十一的第三次危机
一位不愿具名的某大厂运营相关人士告诉虎嗅 ， 疫情因素延迟了早应出现的“双十一危机” ， 或者说“电商危机” 。
他直言 ， 2021年的双十一寒冬 ， 本质源自2018年多个平台政策的改变 。 在2018年 ， 多个平台组团改变了促销补贴政策 。 在2018年之前 ， 双十一以“打折+赠送+超低价”为主要卖点 ， 但是2018年之后这种模式改为了“满额减免+预付模式” 。
“这是一种明显讨好B端品牌方的策略 ， 因为花钱在平台买流量的是这些大B 。 但显然 ， 这种复杂的促销模式 ， 会降低消费者体验感 。 ”这位人士甚至指出2021年的“熬夜下单”模式 ， 是这种策略的持续：任何有良心的产品经理都会明白 ， 让C端用户熬夜 ， 是会直接降低用户体验的 ， 但对于B端客户而言平台提供了更长的用户时长 。
在一些老派互联网大厂人眼中 ， 这已经不是最初的双11了 。
“2009年的双11是什么样子？”一位上述“老派”人士举了一个简单的例子 ， 在2009年最早的一次双11活动中 ， 参与平台的品牌方不足30个 。 这是一场典型的C端消费者狂欢：大部分商品的折扣低至3~5折 ， 甚至还有部分商品匹配了买一送一、买一赠三的策略 。
这种真正让消费者尝到甜头的双十一绽放出了超凡的魅力：当时某平台双十一单日交易额超过5000万元 ， 相当于日常单日交易额10倍 。
一位不愿具名的产品经理直言 ， 2021年双十一成绩出来后 ， 太多人在叫嚣“双十一已死” ， 但他觉得 ， 如果重新恢复到“最低三折、一口价五折”的时代 ， 双十一的成绩可能继续翻倍 。
问题在于 ， 品牌（货源方）不愿意继续这种古典主义的双十一 ， 甚至平台可能也不愿意 。 在今年8月的一次小范围交流活动上 ， 某平台业务线负责人透露 ， 电商平台的最重要收入来源是具备投放实力的品牌方和大店主——他们愿意去购买流量产品和推广优化类产品 。
“C端用户并不直接给平台做贡献 。 平台的收益主要来自于保证金、流量推广费以及一部分类似销售额提成的费率收入 。 ”上述人士告诉虎嗅 ， 这种收入模型意味着 ， 平台本身的利润和品牌（或者店主）的投放及销量息息相关 ， 而投放和销量在电商平台上本质上都是流量生意 。
这位人士直言 ， 双十一的集中效应 ， 意味着每一年双十一 ， 其实都是电商平台整体模型和策略的大考 。 “在C端用户和B端用户之间 ， 有一个微妙的平衡 ， 电商平台思考的就是不断调整这个平衡点 。 ”
古典主义双十一（直接干脆的三折、五折模式）之所以被放弃的原因是：对平台而言 ， 这种粗放的流量策略没法压榨出流量的最大价值 ， 以及对于品牌（店主）而言这种质朴的模型可能对传统店铺渠道是巨大冲击 。 曾有服装品牌在2010年前后参与过电商平台双十一大促 ， 但在之后迅速退出 。 其原因是过低的活动价格 ， 让一部分线下渠道经销商大为不满 ， 甚至认为这导致了“破价” 。

稿源：(虎嗅APP)

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标题：魅族|谁杀死了双十一