古典主义双十一在2012年左右有过一次大危机 。 那一年的电商大促已经不那么“质朴”了 ， 当时出现了多起围绕虚假促销、虚假活动的事件 。 在最严重的阶段 ， 甚至有平台开始担心这一年的双十一会被按下暂停键 。 更大的危机来自用户 ， 从这一年的交易额增速不难看出 ， 2012年消费者对双十一这件事开始“怀疑” 。 在2012年部分机构的调查中 ， 消费者对双十一最大的担忧来自于“虚假促销”“质量存疑” 。
本质上 ， 这给之后的所有双十一敲响了警钟 。 2012年的敲打 ， 确实让部分电商平台迷途识返 ， 2012~2013年这些电商平台都开始严打虚假促销 ， 这也间接开启了双十一的一段新时代：2013~2016年双十一交易额呈现出爆炸式增长的态势 。 以天猫平台为例 ， 2016年天猫双十一当天交易额突破1207亿元——这几乎是2013年的3.5倍 。
一个侧影可以作为这段岁月的见证：物流的飞跃式发展 。 2016年双十一的物流订单高达6.57亿单 ， 而在2009年双十一当天的物流订单量仅勉强超过1000万单 。 几大物流公司也纷纷在2016年前后完成资本化 ， 猛然看去 ， 这几乎是一个完美时代 。
但新的危机 ， 再次敲响了2016年双十一的大门 。 一些小品牌和店主发现 ， 自己已经不适合参与双十一大促了 。 一位日后转型主播的店主曾在采访中透露 ， 2016年平台的流量价格已经是几年前的数倍 ， 对于他们这些小店主（相比于大品牌和大店而言）在双十一期间的投放回报比已经较低 。
实际上从2016年双十一交易额的增速下降现象上 ， 能够看出一些端倪 。 虽然2016年双十一的账面成绩非常亮眼 ， 但这一年的交易额同比增速却是过去几年中最低的 。 实际上从2013年到2021年之间 ， 只有2019年和2021年交易额同比增速低于2016年 。
值得玩味的是 ， 直播带货 ， 恰恰是这一年平台给出的“药方” 。 某头部主播 ， 在2016年由于自己网店数据下降及增速陷入“迟滞区”而试着直播带货 ， 她曾公开表示 ， 当时她之所以会去尝试直播 ， 正是因为平台许诺了流量扶持——对于愿意配合平台尝试直播的店主 ， 给予部分流量资源 。
“消失”的主播和双十一
“刷单死 ， 不刷单亦死 。 ”
这是10月初 ， 一位胶囊饮品创始人向虎嗅的吐槽 。 当时投资人强烈建议他赶紧上播——双十一登陆超级主播或者至少头部主播直播间 ， 拉高GMV ， 然后年底再融资一轮 。
当时各大主播双11的选品早已开始 ， 在投资人撮合下 ， 这位创始人“加塞”和某主播选品团队成功见面 。 但选品团队提出了让他无法承受之重：“如果一旦直播间卖不出货 ， 你们团队必须自己买走 ， 不能因为一个品牌毁了我们的带货名声 。 ”
这位创始人算了一笔账 ， 为了这次直播 ， 他需要将今年融资额的10%作为“风险金” ， 一旦直播间卖不动货 ， 他随时需要拿出这笔钱“周转” ， 而上播费、抽成该主播照收不误 。
虎嗅曾就此问题 ， 联系了两家头部主播团队 ， 其中一位以带货力著称的团队相关负责人告诉虎嗅：“对于尚不出名的小品牌 ， 今天没有任何一个主播会承诺直播间销量 。 就好比你把东西摆放到顶级的商超、展位 ， 卖不出去责任只在渠道么？”
值得玩味的是 ， 在2016~2018年 ， 主播曾是双十一乃至电商平台的一剂新药：当时传统货架电商的流量价格高企、电商平台传统推荐位和流量资源的价格日渐增高——这导致大量中小品牌乃至白牌产品用不起这些传统“流量资源” 。
而对于C端消费者而言 ， 他们本身是流量成本的转嫁对象 ， 作为流量价格高企的结果之一 ， 消费者买到的双十一产品“价格优势”逐渐降低 。 从消费者角度而言 ， 他们急需一种新的“卖货模式” 。
现在来看 ， 在2016~2018年 ， 直播带货是用人工去解决上述“系统问题”的手段：主播通过选品 ， 力求给消费者带来更便宜的产品 ， 通过让消费者尝到甜头集聚更大流量 ， 并最终反推品牌和平台以争取到更多的资源 。
曾有资深互联网观察者表示 ， 某种意义上主播是一种“超级大C” ， 或者说是在2016~2018年这个阶段内C端用户的“需求代表” 。 一个明显的现象是 ， 双十一的交易额增速开始慢于“双十一直播带货”的GMV增速 。
但随着更多人开始成为主播 ， 竞争变得激烈：为了拿到更多的平台资源和货品资源 ， 这些主播需要获得更多的C端用户 ， 而获得更多C端用户的基础在于更多的优质货品和平台扶持——随着竞争加剧 ， 主播对于平台和货方（品牌方）的依赖度不断提高 。 这种局面的终极结果其实在2021年已经可以看到：在部分主播直播间内 ， 甚至已经买不到最便宜的产品 。

稿源：(虎嗅APP)

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标题：魅族|谁杀死了双十一( 二 )