两个深层次原因造成了这种现象 。 首先 ， 主播间的竞争 ， 越来越围绕货或者说优质稳定货源 ， 截至目前大部分主播的自建品牌都难言成功 。 在几大平台的头部主播直播间内 ， GMV销量占比最高的几乎都是第三方品牌 。
一个今年10月发生的细节值得玩味 。 有某平台头部主播团队的相关人士告诉虎嗅 ， 一些美妆和护肤品头部品牌的货品资源 ， 完全被几位超级主播拿下——甚至平台上的其他头部主播只能通过自己的采购团队去柜台收货 。
值得注意的是 ， 直接拿下货品资源 ， 往往意味着和品牌方或者主要经销商直接对话 。 但这种合作的关键前提是——要确保大牌本身的线下渠道生态的完整性 ， 也就是说不能出现“超低价”导致渠道破价的情况 。
另一个关键原因是 ， 2021年平台对于品牌自播的大力扶持 ， 正在让品牌加强与主播谈判的筹码 。 有业内人士告诉虎嗅 ， 几个超级主播已经形成了自己的粉丝基本盘 ， 他们给平台的“流量收益贡献”虽然很高但是已经接近饱和 ， 平台很难寄希望于几个超级主播成倍地扩大流量投入 。 而当下 ， 具备投放实力的是品牌——那些担心大主播转化率和无法沉淀私域的品牌——急于通过自建直播渠道来丰富线上触角 。
当品牌自播在各大平台成为2021年的趋势后 ， 品牌和主播间的平衡已经被改变了 。 甚至宏观因素也在重塑这种平衡：2021年海运价格高企和部分产区停产等因素 ， 导致市场上部分品牌的供给不足 ， 这进一步加强了品牌方话语权 。
作为这些因素的直接结果 ， 在2021年双十一 ， 我们在超级主播乃至头部主播的直播间内 ， 并没有看到多少真正意义上的“大牌全网最低” 。
“这个阶段的大主播 ， 和2016~2018年的他们不一样了 。 ”一位不愿具名的直播圈资深从业者告诉虎嗅 ， 两位知名的超级主播及其背后的团队 ， 都有进一步融资或IPO的计划 ， “他们不是那个在小屋子里 ， 给几千名、几万名粉丝推荐好货的小主播了 。 ”
一如2009年那个双十一永远消失了一样 。
眼下 ， 围绕今年双十一遇冷的更深层问题是 ， 这种走了13年的模式 ， 如何去面对正在崛起的新一代消费者？
今年9月 ， 某电商平台曾专门对2005年出生的消费者做了研究 ， 结果并不乐观：这批消费者对于传统的几大电商平台认知度略低于前辈 ， 而对于双十一集中购物这件事 ， 部分2005年之后出生的消费者“兴趣不大” 。
当这批看着短视频、深受二次元、国风、电竞文化影响的消费者逐渐长大后 ， 他们到底需要怎样的双十一？这可能不是提供更多年轻品类就能解决的问题 。
比如 ， 这批看着碎片化内容长大的消费者 ， 到底是否有耐心看完长达5小时的连续直播？以及现有的双十一玩法 ， 能否满足他们圈层社交的需求？
“我们终将老去 ， 但总会有新的年轻人 。 ”

稿源：(虎嗅APP)

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标题：魅族|谁杀死了双十一( 三 )