终于|今年双十一，蒋凡终于可以“松口气了” 阿里|松一口气|商家|蒋凡|天猫

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出品｜虎嗅大商业组
作者｜珍珍房煜
题图｜虎嗅
【 终于|今年双十一，蒋凡终于可以“松口气了”】当4982亿元这个数字出现在屏幕上时，在猫晚现场与杭州天猫双11媒体中心，马云、张勇都未现身。随后第一个出来致辞的，正是蒋凡。
仅从数字来看，11月12日凌晨的这个数字，甚至要翻去年1倍，去年天猫双11成交额为2684亿元。但是这种直接比较意义不大了。众所周知，今年的双十一改变了沿袭十一年的玩法，通过预售的形式分两个阶段进行。这也是蒋凡正式执掌双十一后交出的第一份答卷，从数字来看，他可以“松一口气”了。
“松一口气”的说法，并非臆测。因为蒋凡认为，整个周期的延长，也会让商家和和合作伙伴，一起“松一口气”。
改变会带来风险。事实上，在双十一之前考虑方案时，阿里高层就已经确定，双十一今年的玩法肯定要变，这个决心下得非常坚决，甚至在年中的618之后，就在讨论新方案了。
双十一为什么要变？从2009年诞生到2020年，天猫双11走到第12个年头，GMV也由2009年5200万元到如今的4923亿元。第一年的双十一销售额还未破一，因此那时看来一天的周期是合理的，站在当时，谁也想不到双十一会成为今天的模样。
在中国的传统说法中，有60年一甲子，12年一轮回的说法。阿里人很看重这一点，他们认为这是天猫双11一次生命周期的轮回，今年双11对于天猫的意义，已不仅仅是一个狂欢购物节或全球狂欢季那么简单。蒋凡觉得：今年是天猫双11要变化的一年，这个变化也是为未来11年重新做、重新开始。
但这“变化”背后充满未知数与不确定性，这也是蒋凡在向大众宣布实施新政时，有过担心的。现在，他可以松口气了吗？
开始改变的时刻
双十一可以怎么变？据内部人透露，阿里高层还曾经讨论过一种方案，就是连卖11天，但是可能考虑变革幅度过大，最终选择了被称为“双节棍”的玩法。11月1日至3日第一波“抢先购”，以及11月11日的集中爆发。
过去一天集中爆发的双十一玩法，给商家和物流端都传导了极大的压力。在整个24小时的周期内，压力如多米骨牌向前挤压，第一小时的压力可以让人窒息。所有品牌公司都会紧盯着每小时的战报，如果第一小时卖的好，团队就会欢呼雀跃；如果第一小时砸了，那么所有人也就明白，今年双十一，基本凉了。
而每年交易量的的不断同比增长，意味着在时间长度不变的情况下，每个小时的“压强”都在逐年增加，蒋凡担心，这会最终走向一个畸形的商业世界。“11月11号这天爆发，其实是我们自己的需求，你站在客户的视角，站在消费者的视角，他可能也没有那么希望说只在这一天。”一位阿里内部人士表示。
现在的这个方案，既没有完全改变过去大家11月10日凌晨熬夜开抢的习惯，又把部分压力前置了。不过，在双十一之前，蒋凡在私下场合透露，这个改变不仅是售卖时间的延长，而是牵一发动全身，整个消费者、商家如何理解这些新变化，如何看待这件事，以及整个生态连动体系的很多环节里面，如何能做到让它们重新咬合起来，形成新的商业共振？“大家要重新适应节奏，这个其实是一个很大的挑战。”蒋凡说。
坚持做改变的考虑有几个因素。首先是疫情的影响。阿里方面认为，疫情使得很多企业的外部竞争环境、内部组织结构都在发生变化，消费者的习惯也在变化，在这样一个变化的年份，双十一加入进来，改变的也许会更加顺畅。
第二，在商家方面，蒋凡希望这次双11，天猫的角色是为中小商家、新兴品牌、产业带等新商家提供一个舞台，这里面包括400多万的中小品牌、中小商家，还有20万的品牌商，以及超过2000个产业带。在包括蒋凡在内的多位阿里高管演讲中，都提到希望天猫能够成为品牌“上新”的重要阵地。
无论是完美日记、花西子还是元气森林，这些新品牌的崛起也让阿里看到了市场的新增长力量的出现。因此阿里很希望能够在品牌端植入这种“认知”，天猫这个平台不仅是头部品牌的渠道，也是新锐品牌挑战权威的机会。
这其实也意味着，除了总量的增长，天猫会特别在意总量中新品牌的增长率和增量有多少。就如蒋凡所说：“这里面除了很多我们耳熟能详的一些大品牌以外，还看到有很多的新品牌成交额超过了1亿元。我们看到，在抢先购期间，整个平台就有357个细分品类的销售额冠军都来自于新品牌。天猫一直希望能够成为新品牌成长最好的阵地。”