实体|双11商业图鉴：电商花样多，实体亦狂欢花样|图鉴|实体|商业|狂欢|电商

来源：奇点商业地产
今年的双十一比往年来得更早一些，不过，似乎并没有让消费者更加叫好。复杂的套路、熬夜抢单的疲惫、付尾款的压力……难怪今年的双十一被网友吐槽是“最难的一届”。
然而，不管多么无所适从，人们还是遵循着规则，如约奔赴了这场狂欢。与此同时，各大商场、购物中心也毫不示弱，纷纷推出打折促销活动，力度不输电商。当奥莱门店前排起长龙般的队伍，各大商场销售额双倍增长，人们着实感受到线上的热情正延续到线下。
那么，对商家来说，双11仅仅是一场购物狂欢吗？黑天鹅影响下，今年商业地产的双11又有何新玩法？线上线下的融合在今年又有怎样的趋势？一起来看。

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线上：光棍节变“双节棍”
多路玩家涌入
今年是双十一的第12个年头，受黑天鹅事件影响，各大电商平台在玩法上也与往年有所不同。主要表现为：活动战线拉长、直播预售加持、独立短视频电商崛起。
时间方面，今年的双11自月初就响起了前奏。9月28日，苏宁易购率先吹响2020“双十一”的号角，国庆双节则为大促开启日。11月6日，苏宁易购百余品牌提前开启双十一现货销售，并同步进行百亿补贴活动。
节奏带领下，天猫和京东也将双十一的预售时间提前至10月21日。今年，天猫还将双11全球狂欢季代号为“双节棍”，消费者可分两波购买，11月1日-3日为第一波，11月11日为第二波，即今年双11比往年多了3天。
上半年被抑制的消费欲望得以充分释放。数据统计，11月1日-3日，全网直播带货成交额达243亿元；10月19日-25日，淘宝直播总观看数高达42.38亿人，开播主播10.21万。
天猫数据显示，2020年11月11日0时，开场仅30分钟，天猫实时成交额即突破3723亿元，超过2019年天猫双11总成交额2684亿元。京东方面则宣布平台实现2000亿元下单金额只用了9分钟。
支付方面，双11延续了定金-尾款式付费传统，这也让人们的熬夜时长倍增。人们用“琦困无比”形容蹲守在李佳琦直播间直到犯困、眼皮子打架，但依然坚持看直播的状态。

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图：网友付尾款时选择了退货
“白天打工人，晚上尾款人”成为今年诸多消费者的真实写照。不过，定金-尾款式付费也容易使人陷入冲动消费误区，失去了真实的价格感知力。预售时，十几块的定金付起来毫无压力，大手一挥狂加购物车，结果付尾款时却发现不堪重负。
有人第二天回过神来表示，“熬夜在直播间抢购了一堆并不需要的东西”，在付尾款时果断选择了退货。
此外，今年双11的优惠力度也引发热议。不少网友吐槽，各类优惠券、津贴叠加，规则复杂，套路多多，优惠却不见多少。李佳琦直播间“假优惠”事件更是将话题推向高潮。难怪脱口秀演员何广智调侃：“我觉得几千块钱便宜5块钱，那不加优惠，那叫幽默。”
营销方面，“直播带货”成为今年各大平台的引流主角。
淘宝直播公布的榜单显示，薇娅、李佳琦两人10月20日晚的预售直播，分别吸引了1.42亿人次和1.61亿人次观看，总销售额分别为35.21亿元和33.27亿元，销售定金超10亿元。其中，90后和00后在直播间贡献了近50%份额；京东直播11月1日零时10秒带货销售额破亿元，11月10日晚八点还打造了“直播超级夜”。
值得关注的是，除传统电商外，拥有巨大流量的百度、微信，以及短视频平台抖音、快手也独立作战，加入了双11战局。如抖音电商推出“11.11抖音宠粉节”，快手主打“快手116品质购物节”，百度App上线购物频道，微信开放小程序直播及视频号关联小商店等多项新功能。
线下：折扣比肩线上
打造流量入口
眼看线上疯狂收割流量，线下怎能坐以待毙？
疫情给了商业地产数字化转型的契机，而此次双十一也让商业地产更加突破自我。价格方面，企业与品牌联动，很多品牌同享线上价格，甚至相比线上更具竞争力。
以北京首创奥莱为例，新款货品5-7折折扣基础上，每满100元再减50，可叠加上不封顶。采访人员在阿迪达斯店内看到，购买两件商品即可享7折优惠，三件6折，四件5折，这样的促销方式相比线上更加简单、实惠，也吸引了满满的客流。

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图：北京首创奥莱客流情况
据奇点君了解，首创奥莱在10月即开启嗨购活动，2折、3折的力度随处可见。10月，其单月销售额近4亿元，客流达到116万人，同比去年实现12%的业绩增长。当月项目销售额千万以上品牌3家，百万以上品牌达到107个。