【 环球网|新电商格局下“双11”的“变”与“不变”】本报采访人员潘晔、朱程、杨绍功
不知不觉间 ， 我们迎来了第13个双11 。 从最初的光棍节 ， 到属于所有人的消费狂欢 ， 双11不再是单一电商平台的人造节 ， 而是已经成为广义社会消费的直接镜像 。
 伴随新消费模式的涌现、消费者互动的迭代以及监管政策持续加码 ， 在供应链、疫情、消费趋势等多因素变化叠加下 ， 今年的双11 ， 或许在深度和广度上都有新的定义 。 但不变的是 ， 双11依旧是反映消费景气度的重要窗口 ， 依旧承载着人们对于美好生活的向往 。
被拉长的双11 ， 会带动更多消费吗？
买它 ， 买它 ， 买它……在一片叫卖声中 ， 今年双11来得比往年要早 ， 一个购物节恨不得掰成两次过 。
今年天猫双11大促沿用了2020年的安排 ， 一样是提前开启 ， 一样切分为两个销售时间段 ， 不一样的是预售时间提前 ， 战线被拉长至21天 。 京东双11预售则是从10月20日晚8点开始 ， 销售从10月31日晚8点至11月11日 。
从各平台反馈数据看：京东4小时卖出1.9亿件商品 ， 天猫前1小时就有2600个品牌成交额超去年全天 。
过去‘双11’数据只有一天 ， 现在延长到近一个月 ， 这样的数据反映出 ， 消费者在‘双11’的参与度比较高 。 南京财经大学红山学院副院长王晓庆认为 ， 理论上 ， 大促战线越长 ， 商家获得的营业额就越高 。 同时 ， 拉长促销时间 ， 有助于商家平抑备货、缓解客服峰值与物流压力 。 加上疫情影响 ， 电商购物更加日常化 ， 长时间的促销活动能更好满足消费者的日常需求 。
他表示 ， 大规模的促销活动把很多人的潜在消费欲望激发出来 ， 商家的供应链管理能力也在每年的大促中得到了磨炼与提升 。 一些品牌把双11看作是引领新消费趋势的灯塔 ， 以此去探索藏在消费增量中的机会密码 。
但也有不少消费者认为 ， 更长的促销时间 ， 挤牙膏式的优惠 ， 也会磨灭他们的耐心和信任 。 在他们看来 ， 时间的延长意味着精力的分散 ， 原来可能只要11月10日加购 ， 11日下单 ， 现在可能从10月20日开始就得行动 ， 需要牵扯更多的精力 。
据相关机构2021年发布的《两次爆发背后的双11消费行为变迁》 ， 双11第一波的消费者超半数为长决策周期者 ， 即下单前研究超30天；超四成第一波消费者进行了复购囤货 ， 如美容护肤、彩妆香水、婴童用品等类目 。 近四成第二波消费者进行了品类尝新 ， 如酒类、大家电等类目 。
直播日常化的双11 ， 低价还有吸引力吗？
通常直播间的优惠力度会比平台大 ， 我平时在直播间买到的商品已经挺优惠的了 ， 没必要在‘双11’凑热闹 。 对于一些经常看直播的消费者 ， 他们要比价之后 ， 再考虑要不要在今年双11下单 。
也有不少消费者依然有着通过图文而非视频等方式了解双11商品信息的习惯 ， 毕竟图文商品信息随时可以查看 ， 比定时直播更符合上班族的消费节奏 。
越来越多的消费者注意力更聚焦于直播 ， 直播带货模式也成为‘双11’各家店铺的标配 。 添可智能科技有限公司首席执行官冷泠说 ， 相比于传统的促销商品页 ， 视频模式能在短时间内高效率输出商品信息 ， 让消费者更快获取 。 一些头部主播凭借多年知识积淀 ， 能够更准确把握产品价值并通过声情并茂的介绍传递给消费者 ， 在情景互动中推动消费者快速下单 。
今年我们自播的直播时长是去年同期四倍 。 冷泠说 ， 公司今年双11第一波全渠道成交额已经超过7亿元 。
数据显示 ， 截至今年10月26日24点 ， 淘宝直播已经诞生了165个成交额超千万元的直播间 ， 134个品牌直播间成交额超千万元 ， 远超去年预售同期 ， 这当中很多是首次参与双11直播活动的商家 。
采访人员调查发现 ， 能上头部主播直播间的商家 ， 还是少数大品牌、大商家 ， 对于中小商家来说 ， 传统促销方式还是主流 。 多数中小品牌对直播渠道认可度较高 ， 认为这种新兴渠道是目前销售增量的主要来源 ， 但他们也表示 ， 要想真正得到市场和消费者的认可 ， 还是得把产品、服务做好 。
没有二选一的双11 ， 平台间竞争还卷吗？
以往每年电商大促都会伴随二选一的声音 ， 强势的电商平台利用自身优势地位和商家对其依赖性 ， 强迫经营者只能在自家平台开店或将最优惠的价格放在该平台 。
今年‘双11’ ， 我们的渠道选择明显多了 ， 品牌覆盖面更广了 。 不少商家都有类似感触 。 不少品牌负责人表示 ， 随着监管部门持续规范电子商务行业 ， 二选一、以技术手段恶劣竞争等行为得到扭转 ， 一些新兴电商平台快速崛起 ， 让他们在促销渠道选择时更加从容、理性 。

稿源：(环球网)

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