来源：运营研究社（ID：U_quan）作者：丰之余编辑：仵静文
今年从 10 月 21 号开始的双 11 已经接近尾声了。
网友每年都说理性消费，但今年双11 还是把淘宝服务器挤爆了。媒体每年都说阿里该焦虑了，但每年 GMV 都创新高。
上个月，做过阿芙精油、雕爷牛腩的@雕爷 发了一篇文章《李佳琦杀死双11》（现在已删稿），文章在业内传得很广，到现在还能看到不少《XX 杀死双11》的文章与之呼应。
@雕爷 文章的主要结论是“今年将是双11 的拐点”。论据是：
被主播轮番“教育”后，消费者已经不在乎五折了。
这观点乍一听挺合理，而且很有爽感，颇有“淘宝搬起石头砸自己的脚”既视感——一手扶持起来的“屠龙刀”（直播），最终砍向自己最大的依仗（双11 ）。
事实上，我认同@雕爷 的结论，但不认同他的论据。即便是以他的视角来看，所谓“李佳琦杀死双11”、“拼多多杀死双11”……本质上都是一种颠倒因果的结论。
我认为，双11的“没落”根本就是淘宝的“自杀”。
01双11 必然被“杀死”，或早或晚
在开始讨论之前，我们首先需要同频一个概念 ——
不论是@雕爷 还是本文，所讨论的双11 都是特指阿里的“天猫双11 ”营销活动，而不是泛化的全网大促节点。
所谓的“双11 被不被杀死”，也指的是天猫双11 的兴衰存亡。
再回到正题。为什么双11 每年都创新高，却总有媒体写《几千亿GMV，也掩不住双11 背后的焦虑》一类的选题？
这是严格来说，双11 根本不必谈什么其他人“杀死双11 ”，我们认知里的那种“全民狂欢购物节”是必然会被“杀死”的。
这要从下面两个问题说起。
1）双11 是转移需求，还是创造了需求？
双11 到底是做大了行业蛋糕，还是仅仅积压了平时需求，然后在双11 释放？
这要分成两个阶段来看，第一个阶段是做大蛋糕、创造需求。
咱们来看一些数据和历史事件。
第一个是过去 12 年互联网的里程碑事件：
2009 年 3G 网络牌照发给移动联通电信；
2010 年 iPhone4 开启智能机时代；
2011 年手机淘宝上线开始运行；
2012 年移动互联网用户超过 PC（PC 仅为3.8亿）；
2013 年底，4G 开始推广；
《中国移动互联网发展报告（2021）》指出，2020年底手机网民数量9.86亿，占整体网民99.7%。
第二个是近十年手机购物用户规模以及使用率。

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第三个是天猫双11 近十年的销售额和同期增长率。

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以上三份材料得到的结论分别是：
第一，过去 12 年，移动互联网用户迅速发展，但 2020 年差不多达到 10 亿规模，几乎触顶；
第二，2011 年到 2016 年手机购物用户飞速增加，以每年超过 10% 的速率增长，随后开始放缓；
第三，双11 早期的快速增长速率，和移动互联网用户的快速增长是基本吻合的。
当然，仅靠这些粗略数据，还不能充分论证「双11」 和「网购用户规模」之间的双向促动关系。
但作为亲历者，我是见过早期“双11 的人传人现象”的。比如和同学、朋友安利双11 五折真的便宜；炫耀般地向父母辈分享网购便宜省钱的经历……
所以，我们可以粗略地得出这个结论：
早期的天猫双11 ，既囊括了原有的 PC端用户，又拉了更多“非网购用户”进来（靠着移动互联网的普及），可以说是「创造」或者说「激发」了一些需求。
但，随着渗透率的提高，天猫双11 的参与规模已经逐步逼近人口天花板；同时，其竞品（京东、拼多多、苏宁等）也在逐步成长。
于是，双11 开始从第一阶段的“增长红利+创造需求+积压平时需求”，过渡到第二阶段的“疯狂挖需求+积压平时需求”。
当然，第一阶段和第二阶段的“分界点”具体在哪是很难确定的，但也没必要细究；因为，无论你是否知道分界点到底在哪，只要看看这两年电商平台的获客成本，就能很自然地认同“现在双11 已经进入第二阶段”这一结论。

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2）天猫双11 在第二阶段，会产生哪些问题？
在「第二阶段」，天猫双11 会从根子上消耗用户对它的低价认知，说白了就是「自掘坟墓」。
第二阶段核心问题是“吃不到移动互联网红利”了，用户规模增长困难。但对阿里来说，GMV 不能不涨啊。

稿源：(i黑马)

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标题：李佳琦|杀死双11的，不是李佳琦和拼多多