电商|电商类产品经理真的一个个都是应用心理学家?
编辑推荐:用户在进行网购消费的时候,往往都会超出预算,这是为什么呢?仅仅只是因为优惠券么?还有其他什么样的原因么?本文将从电商平台的PM们的角度来进行分析,让我们看看电商类平台的PM是不是一个个都是应用心理学家,看了本文,你说算了。本文将以品牌类电商——网易严选为例,进行分析。
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我们在分析电商类平台之前,首先,不得不提的一个概念就是成交金额(Gross Merchandise Volume,GMV),对于电商平台来说,GMV就是网站成交金额。GMV是衡量一个电商平台是否能够良性发展的重要指标之一,也是衡量一家电商平台竞争力和发展速度的重要指标之一。
一般来对于电商平台来说,GMV=用户数转化率客单价,用户数、转化率、客单价三者的变化都会正向影响营收水平的变化。那么PM是如何从产品侧提高GMV的,本文重点解析转化率以及客单价两个方面。
为了使分析更简单、方便、明确,我们将目标用户设置为新用户。
目标用户:新用户(已下载APP,注册账号,但并未进行第一次购买的用户)。
一、提高转化率【 电商|电商类产品经理真的一个个都是应用心理学家?】对于电商平台来说,主要分为两种类型的用户,分别是明确用户和不明确用户。明确用户是很明显知道自己需要的是什么,想要买什么,而不明确用户与之相反,没有明确的目标。以PM的角度来说,对于明确用户**需要加速该类型用户的消费决策流程并完成最终的付款**,而不明确用户则更依赖于运营侧(活动、折扣、氛围等)去引导。
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1.1 不明确用户虽然目标不明确的用户依赖于运营侧,但是网易严选的PM在产品侧也做了很多努力。利用AIDTAS模型,对不明确的用户进行分析可以发现,该类型的新用户对平台的商品还没有产生很大的兴趣,其购买欲望相对低。针对目标不明确的用户,网易严选的PM通过对于该类用户的第一触点页面——首页进行设计,来提高该类型用户的购买兴趣,提高进行购买的欲望。
我们将从PM的角度来分析如何来提升购买转化率。
运用的心理学效应:七秒钟色彩定律,暗示效应,场化效应、潘多拉魔盒效应、稀缺性原理。
整体:利用七秒钟色彩定律和场化效应来营造整体氛围:
- 利用红色热情奔放的特质,来作为整个页面的主色调,影响用户对于该平台的认知,构建整体氛围。
- 运用视觉诱惑元素和视觉对比效果打造视觉中心,抓取用户的注意力,让用户看到PM想让用户看到的内容。
- 多维度刺激消费者兴趣,提高用户停留时间,提高用户的兴趣。在Banner部分,分别有三个内容,分别是双十一爆款底价;全年底价,就现在;CEO组团直播;利用这三个文案来提升用户的兴趣,点燃用户想要消费的欲望。如CEO组团直播内容,运用带有网易的CEO的正面图像,来打造视觉中新,提高用户的兴趣(潘多拉魔盒效应:制造神秘感,刺激用户的好奇心和求知欲,让用户好奇CEO直播,在直播什么呢?什么东西能让网易CEO来直播呢?)诱导用户进行浏览。
- 浮窗内容“新人106礼包限时领取|41:47:48”。浮窗能够让用户一眼就注意到,标题上时间精确到秒,利用稀缺性原理,让用感受到此次优惠的唯一性和时限性,产生紧迫感,诱导新用户进行消费。
- 底栏的“推荐”:运用视觉诱惑元素和视觉对比的手法,对用户进行心理暗示(暗示用户,这边还有好东西),提高用户兴趣,刺激用户进行浏览。
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1.2 明确用户利用AIDTAS模型,对明确目标的用户进行分析可以发现,该类型的用户是已经产生明确的目标并想要进行购买的,对于平台来说,最主要的是加速用户进行消费的决策过程,刺激用户进行消费的欲望,快速让用户对于平台的商品产生信任感,并让用户完成临门一脚的付款购买。
1.2.1 商品列表页
运用的心理学效应:七秒钟色彩定律,暗示效应,价值/价格锚定,社会从众效应,登门槛效应。
整体:整个页面以白色作为底色,给人创造出一种自由感、空间感,让客户感觉产品种类相当丰富,可以任用户进行挑选。再辅以商品图片作为视觉诱导因素,打造视觉中心,让用户第一时间看到产品,以及产品页面上的“爆品”二字。 局部:
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