电商|突围电商，腾讯广告的增长有没有上限？中薪|高薪|腾讯|突围|上限|广告

即使在双11，商家们除了像往常一样重兵布局平台电商外，也不敢忽视社区电商和社交电商这些创新业态。
数据显示，中国社交电商的总零售额在2019年已经达到2万亿，增速高达63%。在这其中，微信小程序的GMV高达8000亿，同比增长超160%，在整个社交电商大盘中的占比为四成。
社交电商的快速扩张，短期看不到尽头。今年9月9日，在腾讯数字生态大会的微信专场上，腾讯团队披露了一组数据：截止今年8月，小程序商品交易GMV同比增长115%，品牌商家自营GMV同比增长210%。
腾讯对在线交易市场越发强烈的兴趣，在一桩人事变动中亦有体现。
10月9日，36氪发布了腾讯集团高级副总裁林璟骅进入“总办”的消息。林璟骅于2013年加入腾讯，现在身兼腾讯广告业务线和腾讯智慧零售负责人，同时负责腾讯战略发展工作，是腾讯最高管理决策层“总办”的第16名成员。

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林璟骅同时带领广告和零售两条业务线，在某种程度上体现了腾讯对未来在线交易市场发展的预判——通过将广告和零售双向打通实现战略层面的整体升维，既用广告促进商品交易，又用一站式转化效果吸引更多企业的广告投放，进而形成双向循环。
“交易不等于电商。”林璟骅在一次腾讯文化的采访中表示，“腾讯不会重走平台电商的道路，这是几年前腾讯从这个行业退出时，就已经想好的事情。”但他强调，“交易不等于电商，线上交易也不等于平台电商”，腾讯要做的，是“不断地探索线上交易可能产生的各式各样的模式”。在他对未来在线交易市场的规划中，腾讯有大量的创新模式可以探索，比如借助短视频、直播和微信群等生态内场景直连交易。
无论腾讯是否愿意，当小程序GMV有望在今年达到2万亿门槛，这个蕴藏大量商业潜力的社交生态自然会成为商家布局电商战场的新选项。对于腾讯而言，面对这样一股汹涌的浪潮，与其在旁围观，不如躬身入局。
品牌直营的机会中外电商市场结构有着根本性差异：以美国为例，线上交易的主力战场是品牌直营渠道；而中国，平台电商占据了线上交易额的80%以上。
在西方，2005年前后开始掀起的DTC浪潮，让大量新崛起的品牌得以绕开巨头们花费数十年建立起的渠道和品牌优势。这些新兴品牌通过自建官网与顾客直接沟通，完成对用户的持续触达和转化。这类去中间渠道的策略节省了成本，也让品牌能够更靠近消费者——现在的消费市场极度以用户为中心，越靠近他们的品牌越容易在竞争中获得优势。
但在中国，品牌直营迟迟无法大面积成形的制约因素有很多，比如企业自身是否能独立获得可观的稳定流量？是否有在线支付及物流等基础设施的支撑？是否有技术实力支撑品牌更好地展示产品、讲好故事？
正是因为存在这些问题，使得线上交易市场形成了以平台电商为核心的中心化格局。但这个格局在当下也不一定令品牌们满意，他们开始思考一些新的问题：流量增长会不会遭遇瓶颈？交易成本会不会越来越高？以及，我有没有途径更加直接地面对顾客？
刚好，来自C端消费者行为的明显变化也开始为品牌直营创造崭新的机会。中国消费者的心态变得比以往任何时候都开放，他们并不简单地追求大牌，而是在购买力不断增强的趋势下寻求更加多样化的购买。他们期待能够更便捷地直连品牌，希望在比货比价之外，还能享受到更多的附加功能和服务体验，比如能够抢到更多的新品尖货。
不少头部品牌也在不断响应消费者的需求。今年7月，运动品牌耐克就借助小程序直播完成了一轮新品首发。从前端通过开屏广告、朋友圈广告等引流获客，到邀请李晨、韩寒和“跑神”基普乔格开通直播，再到后端领券转化及会员沉淀，短短两个小时，这场由耐克为Alphafly NEXT%全新配色产品制作的限量首发直播，就获得了97万观看量、5.2万条评论互动和34万用户点赞的成绩。

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从耐克的案例中能够看到，在西方消费市场兴起的DTC浪潮或许意味着庞大机会；但在中国，能从直连消费者趋势中获益的商家将有更多——除了声势见涨的新锐品牌们，几乎全品类的商品都能从中分享红利。从根本上说，品牌直营已经不是企业主或平台方发起的单边行为，而是卖方和买方一致期望达成的目标。
腾讯意识到了自己在这一趋势中的优势。首先，它拥有中文互联网中规模最大的注意力资源——今年的中期财报显示腾讯QQ智能终端的月活跃用户为6.47亿，微信及WeChat的合并月活用户已达12.06亿；其次，消费者的高频使用也让它成为企业持续运营用户的理想场所；最后，疫情爆发后产生的健康码使用需求也加快了用户对小程序的接受速度，小程序本身不断高企的转化潜力同样对企业充满诱惑。